固铂轮胎辜思历:低成本激活品牌

　　低成本激活品牌

　　品牌的成功没有偶然，只有靠恒心，只有把简单的事情坚持做，坚持的事情重复做

　　我研究过很多关于品牌运作失败的案例，发现有两个最重要的原因：

　　一是品牌策略没有连续性。一朝天子一朝臣，一个品牌经理换了，品牌策略也就变了。之前，我一直是新秀丽箱包的忠实用户，去年我换了它的三个包以后就不用了，因为新秀丽改变了品牌策略，质量也不行。

　　一个品牌的精神到底在那里?今天一个老总来了有一个想法，明天一个老总来了又有另一个想法，这个品牌性格就会出现分裂问题。

　　二是品牌工作没有得到公司的足够重视。很多企业一把手说他不负责品牌，而在固铂轮胎，领导是负责品牌的。如果我不负责品牌，我们就什么都没有。有时候我们赞助了很多赛事，会发现钱都打了水漂，因为之前领导就没有关注。

　　之前我在IT业，服务过的客户是英特尔，英特尔就是一个配件，但是英特尔能够做到今天靠的是什么?绝对不是芯片，绝对是品牌。什么是品牌?品牌就是维系产品与消费者关系的一个桥梁。那么如何看待一个品牌，它是由谁决定的?

　　我们看一个案例，若干年前，有一位男士在互联网上登了征婚启示：某男，样貌平平，家景殷实，房车兼备。但工作繁忙，每年可能有五分之四的时间无法见面。每年需要和情人一起度假一周减压。应酬关系，不保证没有外遇，也可能另有情人。除了个人卫生问题，无不良嗜好。

　　征婚启示在BBS上一发出，即刻有24000名应征者应征。这个人就是比尔盖茨，他结婚时签的都是这样的合约。这个案例说明，如何让别人看我们自己，不是由别人而是我们自己决定的。只要找到好的品牌传播方式，就会产生好的销售结果。

　　另外，再看一个案例。有一个包款式保守，百年不变，质量平常，手工皮革，价格是同类产品的150倍。它就是LV。为什么LV可以把手工皮革卖得这么贵?它的秘决很简单，一是质量，二是品牌。

　　在汽车业，很多品牌卖不出去时就只能降价，我们今年的原则就是不降价。我让更多的利给渠道做推广。

　　今年一季度，我们在国内轿车车胎领域逆势同比增长了41%，不够说超级突出，但一定是非常突出，去年的同比增长是20%。品牌的成功没有偶然，只有把简单的事情坚持做，坚持的事情重复做，一言以蔽之，靠恒心。

　　自从我做了销售轮胎的工作后，我打车的时候都看看轮胎，虽然不是我的车，但是我要确保那轮胎花纹要好，特别是下雨天，如果轮胎花纹够好，我才会上计程车。

　　但是，很多开车的人并不关注轮胎。我问过很多人，你知道你的车装的是什么轮胎?大家都不知道。

　　那么，我怎样把一个创立于1920年的美国轮胎品牌植入中国，让它发扬光大?做为一家轮胎品牌的负责人，事实上是比较累的。

　　我必须要解决如下问题：在消费者眼中毫无生命力的橡胶圈，如何能够卖出不同的价格?最容易被人们忽视的汽车配件，如何能够引发重视?规格相同、外观相似、卖点雷同的轮胎，如何实现销售差异?使用周期相对较长的汽车消耗品，如何保证消费者忠诚?

　　看起来一定要高投入才能解决以上问题，事实上，固铂品牌塑造的成本很低。相比之下，在品牌建设投入上，和规模最接近的国际对手比起来，我们是人家1/3，和业内领先企业比，我们是1/10。

　　寻找品牌DNA

　　我们不像一些大公司要用高成本的投入去造势，我们要低本地借势。对代言品牌众多、品牌混淆度极高的大牌明星，我们说不!我们在各个领域选择最具时代特征的草根英雄、平民偶像，将品牌精神具象化。

　　我的方法就是一定先要寻找到固铂的品牌精神，寻找到它的品牌个性即它的DNA。依据这种精神或个性，我们去各个领域发现我们的消费者，并寻找消费者的榜样人物。

　　经过分析，我们制作了固铂旗下客车轮胎迪恩品牌基因九宫图。这张基因图用保时捷跑车、美国牦牛、豪雅表、牛排、鹰、佳得乐运动型饮料等一系列事物来类比轮胎。

　　我们的品牌精神一目了然，自由的、强悍的、耐力的、敏锐的、年轻的??

　　做为轮胎厂家，我们赞助拉力赛、卡车赛、漂移赛、四驱越野并不新奇。

　　但是，我们为什么要赞助中国摇滚乐新教父谢天笑、卡车赛手孙卫卫、插画工作者胖兔子粥粥?这看起来与轮胎一点儿也不沾边。事实上，这些人都是年轻一代追捧的人。赞助他们成本低，但影响的人群并不少。

　　我们试图发现身边那些激情四溢，能够感染周边每一个人的一群人，我们把这群人定位为“铂客”。谢天笑在中国大概有500万到1000万的粉丝，他奋斗了很多年还在玩音乐，他永不妥协的精神与固铂的DNA很匹配。

　　“铂客”是茫茫人海中的平民英雄，是各自领域内具有铂金特质、乐于坚持自己理想的人们。“铂客”是一群脱离了平庸的现实主义者，他们不追求“终极”，真正享受生活“过程”，他们创意生活真谛，力行完美主义，追求生活质感，标榜自由主义??而谢天笑、孙卫卫、胖兔子粥粥就是“铂客”精神的代表。

　　员工成为代言人

　　在广告泛滥的时候，人家不相信广告。广告，在有钱时要投入，在没钱时，广告不一定是有效的品牌传播方式。我们厂有5000多个员工，如果每个员工都变成我们的形象代言人，发自内心地热爱、认同我们的品牌，那也非同凡响。

　　固铂是什么?固铂的每位员工能说出来吗?答案是，不一定。为此，我们开展了72小时闭门培训的魔鬼训练营活动。

　　我们还有固铂家庭日、固铂夏令营，这些项目我都要亲自审批，它们不仅仅是吃喝玩乐的节日，在这天我们会有一个寻找固铂历史的游戏，新产品讲解会??我甚至要亲自担任这些活动的主持人，我要和我的员工一起HIGH。

　　若我开一间餐厅，一年有两次，我要让大厨把所有菜做完，并为所有的员工讲解每一道菜后请员工品尝，只有这样员工才能向客人做好推荐，但是，很多服务人员根本就不知道自己卖的是什么产品。

　　而在固铂，所有的员工都要坐在车上体验固铂轮胎，如果我们不能说服我们自己，我们怎么能说服我们的消费者?

　　我们还设立了经销商体验日，因为，我们有60%的轮胎在中国是通过零售店卖的，在这一天，我们亲自带零售终端的经销商到美国去体验产品，让经销商在体验中说出真心话，我们把这些赞语录下来做传播，非常有效。

　　创造形象代言人

　　一天，固铂先生偶然间看到16世纪一位名叫压力山卓·法尔内塞的将军发明的、拥有异于寻常的质量和工艺的铁头仕头盔，头盔沉稳厚重的质感让固铂先生立即想到了勇猛硬朗的骑士形象、威武善战的骑士作风、坚韧不屈的骑士精神，这些恰如其分地代表了固铂企业追求的元素，使固铂先生选择了铁头仕作为企业品牌标识。

　　1941年，固铂先生逝世，同年，固铂轮胎正式注册并使用“铁头仕”商业标识。坚强的“铁头仕”形象与“铁头仕”头盔标识伴随着固铂轮胎度过了近百年的发展历程。

　　进入新千年后，由于固铂高层更换致使固铂更换了“铁头仕”头盔标识，取而代之的是更为简约易记的环形图案，“铁头仕”暂时退出了历史舞台。

　　在中国，我们的策略仍以产品质量为最核心的竞争力。为了更全面到位地推广品牌，2009年，我们希望让“铁头仕”重出江湖，继续作为固铂产品最有力的“代言人”，“铁头仕”在造型上也紧随时代步伐进行了改头换面。

　　我们希望，在新时代以更贴近消费者的新形象亮相市场的“铁头仕”，可以带给消费者耳目一新的观感，也让消费者对固铂有更直观的认识与理解，重生的“铁头仕”代表着扎根中国市场的固铂轮胎，延续百年能量，以专业可靠的质量体系，为消费者保驾护航。

　　出版最需要的书

　　2008年，固铂举行了一系列旅行探险活动，实践其"在路上"的生活方式，展现卓越的固铂轮胎产品。携手桂林永盛四驱越野俱乐部共同开展了 "行走无疆 勇闯天下"活动，途径云南、西昌、重庆等地，沿途记录了当地的原生态风景和民俗。固铂还赞助《四驱志》杂志的"疆行万里"活动，陪伴车队穿越10个省，完成全长12500公里、历时40天的旅程，共同探寻神秘的大西北。

　　2009年2月，我们与《天下行》编辑组合作出版了《人一生要去的50个地方--cooper天下行》一书，向广大汽车消费者推荐全面的旅行攻略，此书现已登陆卓越亚马逊。

　　该书率先用另一种方式和大家分享"在路上"的故事。

　　《人一生要去的50个地方--Cooper天下行》结合了中国最新旅游趋势，向读者介绍了中国五十大最具吸引力的地方。书中不仅特别提供最值得体验的50条"在路上"自驾配套线路，固铂更是为每条路线悉心推荐旗下最适合的轮胎，为大家的旅途提供最可靠的保障。

　　粥粥今年与三星、万事达卡、世界银行等不同行业的厂家合作，但粥粥在与固铂共同设计制作环保袋、绘制各种轮胎安全手册、出版新书、一同行走无疆等一系列合作过程中，享受到了与众不同的愉悦感。

　　今年，我们还将和粥粥合作出版一本新的漫画书。

　　一本讲故事的书，植入企业的文化和品牌，与读者产生情感与思想上的共鸣，是较低成本较高收益的品牌传播方式。

　　互动营销大出风头

　　2009年我们还将与“光线飞车”这款网络游戏合作，它是全球首款全新概念赛车3D MMO-Driving网络游戏，目前有四千万的网游者。在4·17上市的新版“光线飞车”游戏里，每位车手都有两个新任务：天使任务和铁头仕任务。在这款游戏里，铁头仕将大出风头。我相信，在互联网时代，互动营销是低成本激活品牌的有效方式。

　　(本文系根据固铂轮胎橡胶公司中国区总经理辜思历于“2009中国汽车蓝皮书论坛”上的演讲内容，及会后记者现场采访内容整理编辑而成。)