南京依维柯的“跃进”广告为何感人？

　　如今，汽车广告成了“垃圾”。尽管这句话我不敢苟同，但反对的并不多，普遍认为粗鄙泛滥，以至于空乏而苍白盛行，甚至大而无当，废话连篇，难以卒读。就像德国汉学家顾彬批评中国当代文学是垃圾引来“群殴”般的不满一样。但实事求是地说，难道这句话真的说错了吗?当下为何出不了鲁迅，矛盾，还有巴老曹?回到汽车广告，现在还有能与“拥有桑塔纳走偏天下都不怕”的广告比肩?不要说记得住的广告，就连打动人的广告画面都很难找到。

　　这是为什么?有人说，中国有汽车购买力，却没有消费文化;会造车，但不会卖车;有车，却没有服务。等等。如果留心一下，随处都能感觉得到，在汽车高大上的广告背后总会产生熟悉的距离感和压迫感，或者是陌生的熟悉感和浮躁感。比如豪华车除了宣扬与众不同的生活方式之外，还要与普通人区隔开来，就差写“上等人”几个字了。其实，如精英、企业家、引领先锋、高端族群等，都足以暗示这一点。所以，当“时代由此划分”、“引领天下大势”、“伟大·不止”等广告出来后，还会有“天生英雄”、“天生无畏”之类紧跟其后，从不谦虚，大秀肌肉。而中高端车都标榜自己是“中产阶级”，描述他们对生活的诠释是引领社会的前卫人士，或被戴上潮人和时尚者的帽子。即便是低端车也不甘落后，也会玩出诸类“洞见时代先锋”、“梦想扑面而来”、“信赖有我，世界有你”等无厘头的空话。

　　如果说厂家没文化，就会跟你急，甚至骂你狗血碰头。事实上，每家车企在广告投入都不少。结果又这样呢?花了这么多银子做综艺，不是忙着找影视明星代言，就是扎堆赞助这个“声音”，那个“去哪儿玩”的小孩秀。闹哄哄，就是为了搏人眼球，为了那一点点关注度，到头来给人的印象不是浅薄就是烧钱，落得个毫无志向的商业游戏。静下心来想一下，你卖的是汽车，播下的是什么?那就值得思量了。如果一个有责任感的车企，就会用心思把自己的产品广告当作一种情怀和理念输出，让人记住的不仅是产品，还有这个企业的文化。

　　让人欣慰的是，最近我看到一组广告让我眼睛一亮，本以为是宣传画，但仔细一看，它是“跃进”的广告。很显然，这是一组有情怀的广告，很自然地就会想到，它的市场定位和客户目标非常清晰。无论是创意还是画面都有故事和情节，而且很煽情，由此打动的不仅是普通人，就是在审美上也有其朴实的感染力，道出了大实话，也指出了脱贫致富的方向。这就是说，现在的汽车广告设计并没有到了让人失去信心的地步，问题不在于技巧和手段，关键还是情感和理念。在我的印象中，南汽最出名的广告就是“欧洲风格，南京依维柯”(自导自演)，风靡轻客市场，这句简单的广告语成了轻客的代名词。今天看到“跃进”这组广告，使我想到的是产品的背景和企业的背书。

　　“跃进”这个品牌曾经是中国最受欢迎的汽车品牌之一，深入中国人的骨髓，与共和国的情感紧密相连。朱德曾为南汽亲自题写厂名，党和国家领导人十分关心这家车企并寄予了殷切期望，曾在计划经济时代发挥了难以替代的作用，被业界公认为中国轻型汽车制造基地。跃进品牌也就成了轻型汽车的第一品牌。

　　如果论及历史，它要比“解放”的历史还要悠久。它是从战争烽火中走过来的汽车制造厂，有“一担挑”的革命传统，是中国轻型汽车的开拓者。资料显示，“跃进”曾在农村市场很受欢迎。对于“跃进”，广东人叫它是“南京仔”(即宝贝儿)，北方人称它是“勤劳朴实的农村大姑娘”。对此，费孝通在南汽建厂四十年的题词中对跃进是这样期待的：“为农村社会经济发展装上‘跃进’的轮子是提高我国生产力的重要措施。”这位社会学家的眼光就是不一般，指出了跃进品牌的内核和它蕴藏的文化和生命力。

　　事实真是如此。好多年前，我曾采访过一位农村用户替“跃进”做的广告，非常喜庆而阳光。他用朴实的话说，“跃进”使我们家富裕起来了。当时这位农民用户的广告形象给我留下了一种情怀和自豪。不请名人代言，请用户代言。我想，也只有像南汽这样有革命传统的企业才会想到。这种把“军民鱼水情”的作风也融入了企业文化里的车企，在国内几乎找不到。由此当我看到“买辆‘跃进’当老板”的一组广告时，感动得不止是一种情怀，而是听到了农民的心声，是在呐喊，喊出了当下的现实与对命运抗争。于是，我又想到了费孝通的对南汽说的话——

　　“农村最好不要用外国车，如果城乡都用外国车，实在太丢人啦!我们自己有能力发展自己的汽车工业，中国汽车工业恐怕要从农村寻找发展，农村这个大市场再也不能让外国佬占领。”

　　这是费孝通在上个世纪80年代说的话。拿到今天依然是那样透亮而受用，具有现实意义。今天看来，“跃进”还是“跃进”，没有忘记本色，保持初心，还在关注农村，不愧为是共和国的汽车长子(严格地说，南汽建厂历史要比一汽要早)，而且是有使命感的企业，它的造车理念体现了国家意志，秉承的传统依然能找到战争年代留下来的那种情感，一心向着老百姓。也正因为有这种情感和企业的价值观，才会产生“买一辆‘跃进’当老板”的广告。而这组广告的每句话都说到了人们心理的柔软处——

　　背井离乡，家中父母怎么办?买一辆“跃进”当老板，多一点时间陪父母。

南京依维柯跃进广告

　　漂泊在外一整年，孩子成长怎么办?买一辆“跃进”当老板，养家培养下一代。

南京依维柯跃进广告

　　打工在外挣钱难，总是漂泊怎么办?买一辆“跃进”当老板，在家跑活来钱快。

南京依维柯跃进广告

　　这些话，不就有妈妈呼儿回家的感觉?有一位伟人说过，中国的问题是农民问题。农民富了国家才真正富了。无论是晏阳初还是梁漱溟，乃至费孝通，都曾把改变中国的命运寄托在农村，今天依然如此。所以，“跃进”这组广告让我看到了一种情怀，那才是一个汽车国企矢志不渝的担当。