"双11"火爆数据背后 汽车电商刚"上路"

　　订购总量37117辆，订购总金额60.54亿元，其中线上全款支付销量2488辆，全款销售额2.23亿元。这是汽车之家在2014年11月11日留下的数据。

　　订单总量532331个，支付订金订单6.3万个，惠买车平台所有已支付订金的订单中，确认成交的数字15796辆，成交总金额18.73亿元，这是易车在11月11日留下的数据。

　　订购整车5.07万辆，这是天猫汽车在整个“双11”购车狂欢节期间留下的数据。

　　乍一看，这些销量数据是不是有种亮瞎眼的感觉?似乎汽车电商的大行情来了。确实，如果单以销量论英雄的话，汽车电商在今年“双11”的表现只能用完美来形容。不过，汽车电商人不会只盯着数据不放，火爆数据之外，汽车电商也许才刚刚上路。

　　购买力在一天集中释放

　　对于“双11”的促销作用，南京卓力汽车服务有限公司(天猫汽车店小二)副总经理田绪坤深有体会，他告诉记者：“公司为天猫9家汽车官方旗舰店提供服务，在整个双11期间，页面浏览量提升16倍,咨询量提升3倍。11月11日当天，页面浏览量提升40倍，咨询量提升5倍，9家旗舰店高意向潜客5000人，线下成交300多辆，比平时提升10倍以上，更多订单将在‘双11’后陆续转化成交。”

　　不过，这未必给汽车厂商和4S 店带来绝对的增量。易车副总裁槐洋表示，这是消费者平时积压已久的购买力在11月11日这天得以集中释放，因为消费者认为在这一天能够拿到商品价格上的折扣优惠。而对于汽车电商，经过2013年的消费者培养期，已经可以作为电商商品进行销售，所以也会在11月11日这天进行一次集中释放。“不要看到某某品牌几百辆汽车在几分钟内被抢购一空，就认为这是汽车电商带来绝对增量的效果，这只是把平时几天的销量压缩在三分钟内完成了。要知道这个品牌不是全年就卖这几百辆车，平时的月销量可能就有几万辆，现有的汽车电商模式还不能把一个汽车品牌的年销量从20万辆提升到25万辆。”槐洋告诉记者。

　　全款支付不是问题关键

　　有观点认为，今年“双11”汽车电商的一个重大突破就是实现了大额订金支付和线上全款支付。那么，消费者对这种支付方式是否认可?体验又如何?

　　田绪坤告诉记者：“以9家汽车官方旗舰店的初步统计数据来看，小额订单占总量的80%左右，大额订金占10%左右，全款支付订单占5%~10%，这表明全款支付需要一个慢慢接受的过程。”另外一个推出全款支付的电商平台——汽车之家，全款购车的销量占订购总量的6.7%左右，销售额占总体销售额的3.7%左右。这表明，选择线上全款支付的消费者已经有一部分，但比例不高。

　　对于消费者的体验，田绪坤表示，大额订金和全款支付，有的消费者银行卡有限额，充值转账不方便，有的消费者会担心如果放弃购买退款会很麻烦。

　　此外，线上全款支付并没有解决消费者的消费痛点。南京卓力汽车服务有限公司CEO黄小星认为，消费者选择全款支付有两个原因，一、厂家推出的限量版网络定制车型，平台成为厂家这一款车型的分销渠道。二、优惠力度大，12万元的车全款支付就卖10万元。消费者为了买到限量版车型或者为了大额度的优惠选择全款支付，并不是一种常态化的全款支付，没有解决价格透明的问题。“全款支付并不是问题的关键，解决消费者的痛点才是关键。价格不透明是消费者最大的痛点，消费者购买的决策周期长，决定购买往往需要一两个月甚至更长的时间考虑。消费者希望平台能给他提供所关注车型的价格走势、优惠活动信息，所以汽车电商要为消费者买车提供价格上的参考建议，提供足够好的购买体验。”黄小星表示。

　　用户体验提升仍在路上

　　记者在采访中发现，虽然各个汽车电商平台和车企在官方宣传中依然把订单数量、销售金额等数据作为战绩“标榜”出来，但在私下里已经不再把数据放在第一位，对于汽车电商下一步的突破方向，各方的看法几乎一致：把用户体验做到最好。

　　一位不愿透露姓名的车企电商部门负责人告诉记者：“早上看到一堆各车企奋战‘双11’的捷报，但是要反思一个问题，这是想证明自己的东西不打折就卖不出去吗?汽车电商单靠送优惠揽客只能是虚假繁荣。要想长久就必须做好用户体验，做好用户体验得先弄懂啥叫客户洞察、啥叫大数据、啥叫客户标签、啥叫客户生命周期价值。”

　　天猫家装汽车部负责人韩操向记者表示：“天猫汽车结合蚂蚁金融提供的资金服务、借助阿里巴巴数据，联合新浪汽车等，开始围绕车主权益，打通产业链上下游，通过线上销售，线下享受服务的汽车电商O2O模式，打造汽车电商生态链。”

　　槐洋表示，汽车电商未来真正要做的是解决汽车营销的效率问题、解决C端用户所有诉求并尽可能全面满足的问题、改善C端用户购买流程体验的问题。“要把用户体验做好就必须做到价格透明、服务到位、消费便利。价格透明现阶段还无法做到，这必须由厂商对整个大流程、大环节进行全面调整。服务到位和消费便利，从试驾环节就要开始介入，销售线索到最后成交中间还有很多环节，这些环节也不是一个电商平台就能全部做到。”槐洋说，“到目前为止，大家对汽车电商还属于懵懂期，处于摸索阶段，要走的路还有很长。”