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揭秘:奇瑞零米城市抢夺战的背后,藏着什么营销“秘术”?

当代成功的广告营销案例,风格上大多是锋芒外露,敢于高频次直面用户的,因为,商业竞争本质上就是弱肉强食的生存关系,你如果营销上保守拘泥,就很难在用户心中完成从产品到品牌的升级,最终成为市场宠儿。

如果说要在现在的新能源轻卡行业推选谁家的营销风格最锋芒外露,那么,零米轻卡一定榜上有名。从上市到现在过去才短短两月个半月的时间,零米的营销活动是一浪接过一浪,一浪又更比一浪高,几乎是月月都有城市上新,月月都有相应的新产品发布。10月27日,零米轻卡又携带“暖芯”版产品登陆北京。

零米轻卡

兵者,诡道也。零米活力密集地发动全国城市抢夺战的背后,藏着哪些比较个性鲜明的营销“秘术”呢?

酒香也怕巷子深,与其隐姓埋名自娱自乐,不如高频次直面用户

大家还记得当年火的一塌糊涂的电视广告老白金吗?只要一听到“今年过年不收礼”,就自然而成地地接“收礼只收老白金”。借着这波高频次的电视广告投放,老白金成功走进千家万户。

事实上,高频次的电视广告投入,背后的目的就是通过密如雨点的宣传,让产品下沉推广到到全国各个地方的市场,与用户建立最直接的联系。如今炙手可热的拼多多、抖音,能够从当年的行业新星跃升为现在各自行业的独角兽,坐拥上亿用户,靠的就是将这种营销逻辑发挥到淋漓尽致。零米轻卡密集地在全国各地的上市,也是这个道理。

本次活动上在接受中国卡车网专访时,零米轻卡事业部总经理李杰坦言,品牌如果不能高频次地直达全国更多地区的用户,就很难塑造成功。零米轻卡近期密集开展的产品区域上市活动,就是想高频次直面用户。

零米轻卡

开瑞控股副总经理兼奇瑞零米轻卡事业部总经理李杰

因此,本次的京津冀上市活动前,零米轻卡已经在江浙沪、赣闽、湘鄂进行过地推,每次地推上完成的现场签约订单都是几百台,除了上市区不同以外,使用的营销主题都是“奇瑞零米,满载100度”(因上市地点不同,后面相应添加畅行某某区域)。

李杰还透露,接下来,零米还会在中原、东北、西南、西北等全国各地延续这一主题活动。毫无疑问,这对于新出道不久的零米来说,既加深了与全国更多地区一线用户的直接联系与沟通,也通过高频次的曝光逐渐抢占了用户的心智,直至成为他们心中独一不二的选择。

给消费者留下第一感觉印象

现实生活中,同类产品很多,但真正能给消费者留下经典印象的却很少。比如,白酒市场大家知道茅台经典传世,小资咖啡市场大家知道辛巴克上档次。如今在新能源汽车行业,宁德时代无疑就是给消费者留下经典印象的品牌。但是,宣言只用宁德时代的新能源轻卡品牌,零米轻卡却是独一家。

这样的营销策划,明显一下子就拉高了零米轻卡的出身段位。同时,零米轻卡还很聪明地在名字前冠以“奇瑞”背书。奇瑞汽车,可是目前国内汽车圈里面少有的大腕。

李杰直言,作为乘用车翘楚,奇瑞汽车在新能源领域拥有雄厚的技术积淀和优势,这将全面赋能零米轻卡,而零米轻卡在电池供应上指定只用宁德时代,则更容易拉进与消费者的距离。零米的命名,也正是想零距离拥抱用户。

显然,靠着宁德时代和奇瑞双重背书和联名,零米轻卡自然一开始就容易让消费者对品牌形象充满感知和联想,从而带动他们的情感,最终转化为消费动机,促成消费。

零米轻卡

奇瑞零米营销公司总经理张德贵现场讲解零米轻卡技术基因

零米轻卡能激发消费者经典感知和联想的,还包括在产品色系命名上。比如,它爱马仕橙造型风格的产品。

虽说这只是一款新能源轻卡,但消费者一听说爱马仕,首先想到的就是全球奢侈品牌。零米轻卡能够想到这样的联名命名,就是要给消费者留下第一感觉印象,虽然是开轻卡的从业者,但也有拥有奢侈梦想。显然,这样的营销策略无形中既抬高了消费者的身价,也让零米轻卡变得与众不同。

零米轻卡

从消费者欲望冲突出发,帮他们解决这些冲突

每一代轻卡消费个体都有不同的消费冲突,有忠贞与专属之间的冲突,有收益与成本之间的冲突,有驾乘生理和心理方面的冲突,总之,各种消费者消费欲望冲突无处不在。零米轻卡在做的,就是发现这些消费个体的需求,帮他们解决好。

以本次京津冀区域上市的“暖芯版”产品为例,它在具备以往零米轻卡产品优势功能的基础上,主打驻车加热亮点,拥有行业唯一前装验证驻车加热系统,冬季较竞品多跑40-60公里。李杰表示,这种具有鲜明特点的产品,就很好地解决了北方消费者对于冬季行车时,既要保暖,又要多跑的欲望冲突。

零米轻卡

实际上,零米轻卡目前已经推出或者还在开发中的多款产品,就是基于这样的认知而打造。比如,它以地区属性分门别类的西南版、东北版等不同区域版本,就可以解决区域使用难点,以CNG、汽油增程、电动等新能源燃料形式分类的产品,就很好解决了用户的燃料路径选择问题,以绿通、城配、家居、建材等细分场景分类的产品,就很好解决了用户的使用场景问题。

当然,在品牌定位上,坚持一辈子只做高端4.2米轻卡,择一事,终一生,服务零距离,把简单留给用户,把复杂留给自己,每一个人都是创始人等品牌理念,同样是从零米轻卡消费者欲望出发,帮他们解决忧虑的生动写照。

李杰以零米轻卡服务品牌为例做了阐述。“为了更好地解决用户服务痛点,零米轻卡推出了六大王炸服务,包括一次性进站、救援3小时达、维修不过夜、免费健康检查、一键维保一键救援、30分钟快保。”

在李杰看来,零米轻卡坚持从消费者欲望和痛点出发推出相应产品和服务,就是要让广大消费者相信零米轻卡绝不是短期图利者,而是会长期深耕在新能源轻卡行业,与消费者共赢财富、共赢未来的匠心品牌。

好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂独一无二。一个在营销上不保守、喜欢时时与用户分享的品牌,注定背后有着有趣的灵魂,也势必更容易占领用户心智。零米轻卡正是这样的新能源轻卡品牌,虽然晚到,但蓄势已久,营销上更有漂亮“秘术”加持。相信假以时日,零米轻卡的国民知名度还会迎来新的飞跃。

零米轻卡

来源:卡车网 作者:菲菲
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