林运：中国商用车出海--新环境下的新征途

2023年3月28日-29日，首届中国商用车论坛在湖北十堰举办。本届论坛由中国汽车工业协会、湖北省经信厅、东风公司和十堰市人民政府共同主办，以“应变 求变 谋变——共创商用车发展新局面”为主题，共设“1场闭门峰会+1个大会论坛+4个主题论坛”，旨在联合能源、交通、信息等各方力量，共同探讨商用车产业发展趋势，推动商用车高质量发展。其中，在3月29日举办的“全球化发展与供应链安全”主题论坛上，罗兰贝格商用车高级专家林运发表精彩演讲。以下内容为现场发言实录。

大家下午好，感谢各位领导，我们是罗兰贝格，一家源自德国的咨询公司，大家听到德国就知道，德国是汽车的发源地，因此在过去的几年里面，我们服务了大量的车企，除了德国，还包括我们帮助很多中国的车企，去学习，去借鉴一些西方的经验，但是这几年我们发现一个趋势，现在越来越多的欧洲的企业，他们在看中国，比如说在看中国是怎样做软件定义汽车、中国的新势力、中国的新能源、包括新模式，这也恰恰反映了中国的汽车工业水平，这几年快速地发展，因此我认为，这是一个重要的契机，使得这几年中国汽车的出口，也得以快速地发展。

从我本人来看，我从大概2016年在关注乘用车，包括商用车，我发现这几年，大家关注于出口的课题有很大的变化，可能在2015年之前，大家更多关注是我要进哪个市场，要做整个市场的扫描、全局的扫描。这几年大家关注的点更加清晰，比如一些重卡企业，除了关注原来的印度、巴西，到开始想着自己下一代高端重卡如何进入欧洲，轻型商用车企业，他们原来没有办法进到欧洲，但是欧洲前面提到VAN车的新能源渗透率达到5%，有很大的机会，包括乘用车他们开始关注一些新能源市场，中国车企出海的信心、包括实力和竞争力越来越强，非常开心今天能有这样的机会跟大家做一个探讨。

今天市场的部分我不会做太多的讨论，因为大家讨论这个比较多了，我们后面有几个大的议题，整体上来讲，我们说去年虽然说整个商用车市场是下滑的，但是有两大核心机会，一个是新能源，大概渗透率达到9%，另外就是整个商用车的出海，是一个非常大的机会，我们认为说这两个，还会进一步地发展，可能后面像自动驾驶、智能化，我们认为这也是中国汽车下一个核心的竞争力，这也是中国这个汽车能够领先于世界，在国际平台上竞争非常重要的产品抓手。大的这个量我就不说了，各种口径的问题，可能大家讲了有50多万，有60多万，我就不过多赘述了。

整体上来讲，虽然说过去2021年、2022年有像经济、能源危机、货币包括地缘政治等等这样一系列的问题，会发现每次这样的一个扰动，都是中国企业的机会，你会发现市场没有变化，那你也没有机会，所以这是一个大的点，这个里面我稍微点几点，大家值得关注的，一个是说全球经济可能面临一定承压，中国汽车是一个高性价比的产品，其实也是比较大的机会。包括能源价格的高涨，你会发现新能源这几年在欧洲也得到了快速的发展，这也成了中国企业进入的窗口期。

包括像俄乌战争带来全球供应链的紧缺，中国具有高韧性的供应链体现，能够支撑我们应对这样的供应包括成本的变化。后续我们还提了智能化等等这样的技术，都是我们中国企业能够走出去非常重要的契机点。

前面我们讲了中国出口去哪里，我们这边放一张图是站在全球视角，首先这是一张轻型商用车的图，轻型商用车还是集中在中国、北美、还有欧洲，整体谈哪个国家的轻型商用车的市场增长更快一点，意义不大，整个市场比较平稳，我认为这个里面对中国企业，一个是欧洲的新能源，可能是一个短期里面非常重要，大家要抓的一个机会，第二个是中重型商用车，一样的，中国、北美、欧洲也是非常大的市场，中国这几年2022年经历了下滑之后，后面有比较快速的反弹，除了这三个市场，我们认为北美和欧洲，因为北美的法规包括欧洲重型车的新能源化比较慢，所以，北美和欧洲我们进去，我们认为还是目前来讲难度比较大。

但是这个也是我们下一步可以探索的，除了这个市场之外，我们值得关注的是标注的其他亚太区，你会发现2022年的占比，达到了21%，在全球，2021年只有13%，就是印度、东亚、东南亚的国家在快速地崛起，所以我们说中重型商用车，短期抓住其他的亚太市场、东亚、还有一些中东、伊朗、南美这样的机会，是非常关键的，这是整体的市场。

这边要分析几个大家去年关心非常多的俄罗斯市场，为什么我说市场的畏缩不代表没有机会，俄罗斯的市场去年整个是大幅下降的，但是你看中国的车型，由于断供的一些影响，我们看到全球的七大品牌，我们这边叫欧洲七姐妹，蓝色从2018年占俄罗斯的33%，2021年是26%，2022年1到9月只有9%，这样的扰动带来的中国市场的机会，不管一汽还是重汽都加速推广。我认为俄罗斯市场的意义不在于完全是量，因为中国中重型商用车的出口大量是载货车和自卸车，俄罗斯这样的市场可以更多出口牵引车，我认为牵引车的快速突破到俄罗斯，可能成为我们下一步进军欧洲的桥头堡，是非常重要的尝试，不止是量的增加，还是品系、定位、品牌力的增长。

除了俄罗斯还有亚太，主要是印度、越南、印度尼西亚几个大的市场，印度的量很大，因为关税的问题比较难进，大家更多思考是能不能去本地找一些合资合作的伙伴，但是本土有TATA、马恒达，非常低成本的国家，整体上印度还是有难度，但是印度市场的增速是可观的，我们认为对亚太市场，除了关注东南亚、澳新这些的，印度下一步通过什么形式进，也可以有更多的讨论。

第二部分，我们除了市场，更多谈这样的国际化，要做哪些思考，这边的三个城市，九个议题也是我们过去一两年，我们去年做了10个左右，帮助车企探讨这样的一个国际化的项目，这边我们做了一些罗列，可能大家第一思考的是说模式的全球化，像刚才那个老师也讲了，从原来的KD，到全球人才的布局，涉及全球的人才，包括全球的运营体系，是更加深入，不仅仅是CBU整车出口的模式。

第二个点，随着模式的全球化，有价值链的本地化，包括里面包含的生态、渠道的管理，以及生态链的本地化，最后是更加深入的是业务的多元化，这个里面包括创新的模式，除了整车之外的金融，以及我们认为非常有机会的是新能源跟智能化该怎么做，所以后面我们会跟大家就这几个议题，做一个探讨。

全球化来看，应该分成四个阶段，一个是简单的整车贸易，第二个是KD，第三个是逐渐有更多的本土化的工艺生产，到最后完全的研产供销、价值链的一体化，中国的车企大部分仅仅在萌芽期，部分有到探索期，有一定的KD，但是到拓展期非常少了，基本上大家没有做这样的布局。乘用车企业有部分已经到了拓展期，这个是整车，我们现在一个发展的阶段。

同时你从全球的范围来看，你会发现中国的中重型商用车，还是在部分的重点市场形成规模，但是整体还是比较弱的，我们并没有在一个主要的大市场，比如说像欧洲、北美还有东南亚一些核心的区域里面形成聚集和绝对优势，还是一个比较依赖海外的经销，有一单卖一单的模式，但是我们觉得未来随着量的上来，有越来越多全球销售区域的形成。

第二点，我们叫组织的全球化，这里面可能包含了7个议题，第一个是市场的能力，前面提到了，单纯地依靠整车的出口，可能并不需要太多的进行当地市场的一些了解，但是你发现越来越多的车企，在去讨论出海，不仅仅讨论的是市场的规模，还讨论的是当地除了做一些法规的适应，还做一些当地更加深入的产品定制，去满足当地用户的一些需求，所以这个市场能力、当地的一些用户调研跟洞察能力非常重要。第二点是整个销售能力，前期可能大家更多的是依赖一些国内的经销商做一些批发，或者销售，慢慢地走到了海外经销商，去当地设立一些销售公司，去进行网络化的管理，这个也是第二个点。

第三点，是商务的能力，跟经销商对等，大部分的车企在某一市场是依赖单一的经销商，后来量越来越大，大家会思考拓展自己经销商的网络，平衡各个经销商的关系，也是大家讨论比较多，售后、备件、营销、包括网络管理都是相对类似的逻辑，我就不赘述了。

第三个点也很重要，就是合规性的问题，大家知道我们经常聊到，为什么欧洲、北美一些发达国家的市场难进，很大的原因是因为法规体系更加健全，我经常听说国内某一个车企去欧洲搞认证，可能认证了好几年才下来，这个里面有各种各样的原因，随着量的拓展，特别大家进入相对发达的国家，合规管理的体系就非常重要。人才管理、市场规划、越来越多的合规，甚至市场关系也会纳入整个全球化网络的规划之中。

第四个可能是大家讨论最多的，我要不要去当地建厂，要不要做布局，我们认为海外生产有五个大的核心考量点，一个是市场的战略性，就是量非常常规。第二个就是进口的关税，包括生产方面的一些政府的支持，资源可得性更多考虑当地的合作伙伴，包括当地的工业基础能否支撑，盈利性和自身的营运的能力，那么我们发现这个里面可能会有机会，我们举了三个案例，第一个我们叫CBU，就是整车出口的模式，主要在一些缺乏资源，以及当地保护比较强的一些地区，缺乏资源我们就举一个最典型的，就是沙特，工业基础比较薄弱，关税比较低，大部分在沙特就是整车出口，不会考虑本地化的工作，第二个是KD，跟CBU共存，取决于主机厂投入的决心。

比如部分主机厂把俄罗斯定位成重要的市场，同时考虑到关税的这个成本优势，可能会选择KD，但是有的主机厂认为说，俄罗斯可能非重要，所以可能更多是维持存量，选择贸易的模式，但这个也会随着大家对于俄罗斯市场的态度，会发生一个转变，第三个也是KD和CBU共存，但是可能更多考虑的是规模和税收，比如说越南，牵引车是没有15%这个特殊销售税的，所以用CBU更优，专用车、自卸、载货等等市场大，CBU税收高，所以用KD模式，所以会结合车型和关税进行整体的制定和统筹。

第五点是渠道，渠道模式我们这边举了两种，一种是左边，一般依赖国内的经销商，统一负责海外的销售，比较简单，就是外包给别人的模式，第二个我们发现说现在随着海外国际化的拓展，大家越来越思考设立一些海外的子公司，通过这个子公司去开展总经销，总经销再吸纳当地的经销商，可以简单理解把国内的网络和营销体系，慢慢地迁移和复制到海外，这是这一两年大家做的比较多的动作。

第六个是供应链的本地化，一开始还没到生产的供应链，这里面包含一些什么呢，商用车，大家有的挂车、融资租赁，包括经销商相关的一些价值链上的合作伙伴的建立，也是一个需要考虑的点。还有渠道和营销的本地化，你会越来越发现，早期的时候可能中国的车企去销售的时候，你会发现有一个很大的特点，国外销售的车，品牌乱标、标识乱弄，或者同一个车型到国外的时候，换一个国内不会用的logo，就是品牌标识，大家不在意，更多在意的是把这个车卖出去，慢慢我们发现随着量的提升，包括你想定位做这个高端化，所以越来越多的人也开始去注重国际化，包括海外品牌的推广，所以你会发现这几年我们国内做的一些品牌定位的项目，会顺带说，我怎么样让这个定位能够适用我这样的全球化的拓展，也被纳入议题。

第七个是创新的业务模式，我们观察到海外的经销商也在用，比如推广一些新兴市场，有一些整车的免费试用，包括大客户的一些免费服务，包括一些线上营销等等，这些可能中国在用的，这些模式也在慢慢往海外做一些迁移，同时在这个服务方面，一方面是用主机厂独立的售后站，但是我们发现海外的总经销的授权独立服务站，以及借助发动机，或者是变速箱这样的一些零部件企业，在海外的网络，也是构建整体多元服务网络非常重要的一环。

第八个是商用车金融，这个大家讨论比较少，因为今天大家讨论比较多的是产品、定义、出海，金融有两个点，一个是由于出海本身国内经销商也好，他要承担比较大的资金压力，所以一方面是如何支持你的合作伙伴去出海、去覆盖这样的一个资金成本，这是一个金融的点，第二个是海外的主机厂消费金融，因为车走出去了，但是我们的服务体系，当然可能售后是走出去的第一步，金融走出去可能现在大家做得比较慢，所以说围绕这个汽车消费信贷、融资租赁、二手车置换，还有以租代售这样的一些汽车金融服务，也可以在当地找一些合作伙伴，帮助我们去做这样的一个推广。

最后一点是新能源和智能化，当然这边产品的性价比优势，我就不过多地赘述了，新能源这个点其实是很有的谈的，现在前面提到的像大通在欧洲做得非常好，其实跟欧洲本身新能源化的发展有很大的关系，那么欧洲的中重卡，现在新能源几乎没有，一年可能很小的量，但我们认为凭借新能源，也有可能是进入欧洲市场非常重要的切入点。

第二个就是智能化，包括现在2022年前后，很多主机厂都推出了智能驾驶L2+的产品，慢慢开始路测，开始商用化，这块走的也是比欧洲的企业要快，这个也有可能成为我们切入海外重要的抓手。

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