新生O2O生鲜电商模式对国内冷藏保温车市场的影响

　　2012年被称作是生鲜食品电商的元年，顺风优选、亚马逊中国、淘宝农业频道、本来生活、京东商城食品生鲜频道陆续上线。随着生鲜电商的快速发展，2014年O2O迎来了爆发之年，电商大佬纷纷全面布局O2O的格局。毋庸置疑，这将对生鲜上游产业、中端环节、下游产业都会带来重要的商机。虽然生鲜O2O模式未来的前景是光明的，但是这种新诞生的模式受多种因素影响在实际的商业运行过程中注定不会一帆风顺。那么，冷藏保温车作为承接生鲜产品上、中、下游各环节的运输装备，在O2O模式下会发挥什么样的作用?反过来，O2O模式又会对冷藏保温车市场带来什么样的影响?下面笔者对此作简要的分析：

　　一、什么是生鲜电商及O2O模式

　　所谓的生鲜电商是生鲜产品电子商务的简称，具体来说是指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类、海鲜等新鲜农产品。在过去，生鲜类的产品主要通过传统的批发市场或超市到千家万户的老百姓篮子中，产品从产地到老百姓饭桌上，要经历过3到4个加价环节。由于生鲜产品需要经过长途运输和保存，再加上中国冷链体系还不够完善，造成老百姓往往吃不到最新鲜的食物。正是在这种情况下生鲜电子商务便应运而生，目的就是保证绿色无公害的生鲜产品能够从原产地通过全程冷链直接宅配到老百姓家中，让老百姓吃上放心、安全、质优、价廉、新鲜、环保的产品。囿于中国冷链物流体系的局限性，为了降低成本，提高百姓消费的信任度，O2O模式便应运而生。

　　所谓O2O即Online To Offline(在线离线/线上到线下)，泛指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。它是一种“线上营销+线下服务”的模式，消费者在网上下单完成支付，然后到实体店消费。O2O更多强调的是线上支付与线下体验，尤为适合于生活服务类电商产业，尤其是对商品体验性极强的生鲜市场。对于特殊性极强的生鲜市场来说，O2O模式无疑是首选，可以把线下生鲜产地的完美体验与质量保证、网上商城产品展示与便捷的在线支付结合起来。2011年中国O2O市场交易规模达到562亿人民币，未来几年还将持续增长，预计2015年将达到2211.6亿元。

　　二、O2O模式优劣分析

　　(一)优势(Strengths)

　　1、中国人口多，消费水平不断提高，食品安全倍受社会关注。随着国内产业结构调整和居民消费升级步伐不断加快，人们生活水平的提高及对食品安全的重视，冷链产业的发展被广泛看好，而这也直接使得冷藏保温车的成长速度加快。另外，生鲜产品作为生活必需品，市场需求大。而目前在电子商务中占的比例还不到1%。，毛利率高，海鲜产品毛利50%以上，普通水果20%，冻肉也要20%到30%的毛利，复购率高。

　　2、O2O线上线下销售模式特别是受到喜欢追求个性消费的80、90后的青睐。随着城市生活节奏的日益加快，网上定制冷鲜产品将会逐步成为一种新常态。

　　3、O2O模式最大的优势就是准确锁定目标客户群体，实现了生鲜产品从分散配送到集中配送，在网上下订单，线下取货，解决最后一公里配送问题。目前O2O生鲜电商模式为了降低成本，通常是把原产地的产品直接集中配送到社区的某一个地点，不需要挨家挨户配送增加成本，在一定程度上，线下配送店取代了菜场的功能。社区居民不再需跑到1公里之外的菜场和超市，而在家门口就可以拿到必须的菜品，顾客上门取货的时间也可以灵活掌握。同时，老百姓拿到手的货品都是从冷链到冷库，这也增强了老百姓的消费信心，解决了食品安全的后顾之忧。

　　4、满足了终端消费者体验，提供本地化服务。O2O可以让消费者在购买前就提前了解有机食品的相关知识，并可以预约线下体验。对于吃的东西，要想老百姓有购买意向，就需要看到实物，那么线下店面就可以提供更好的服务，按消费者的喜好拣选。当客户对某些商品存在疑问或有特别的需求偏好，也可以和店内人员直接沟通。当体验成功，这些消费者就会为企业带来口碑传播效应，也可以获得更多用户的信任感，从而进一步培养消费者的忠诚度，也能避免退换货问题。同时，企业也可以利用O2O使消费者中有共同爱好的人形成一个个小圈子，为用户组织关系链。这时，消费者对品牌更具黏性。

　　(二)劣势(Weakness)

　　1.生鲜难以保存，储运难度高，运输中容易损耗。生鲜在运输过程中产品质量容易发生变化，损耗比较大，一般生鲜产品的损耗率可以达到10%到30%(20-30%果蔬、12%肉类、15%水产)，而普通商品损耗率不到1%。所以生鲜电商从业者，如果没有降低损耗的办法，亏损几乎是一定的。

　　2.生鲜商品的配送时间要求高。不是所有的社区都有存放生鲜产品的便利店，和普通快递不同，如果家里面没人还可以过一天再配送。而生鲜商品如果配送时间不精确，则会造成食品无法食用。

　　3.产品标准化低，老百姓意识尚待提高。

　　一是供应链问题难以保证。即产品从哪里来，怎么运输到，产品是否符合客户标准，质量是否过硬。二是中国农产品的标准化程度比较低，电子商务往往无法让老百姓看到实物，所以自然购买体验就不会好。另外有的时候，老百姓已经被线下渠道品相完美但都是化学方法进行保存而忽悠。比如橙子要打蜡，这样才颜色一致。电商送上门一个原生态的橙子，反而可能被认为品相不好而退货。生鲜产品不同于工业产品，难以在质量、分量等方面实现标准化，货不相符造成的用户退货很容易发生。

　　4、无法做到全品类管理

　　顾客网上采购，最看重的是便利，也就是说每次采购中需要的食材能够编配合理整体供应。而生鲜电商很难做到全品类，原因在于不同的产品对于温度和湿度的要求差异很大，规模化必然存在很大的质量问题风险，需要专业细致的解决方案。

　　5、物流成本高昂

　　生鲜食品的物流成本非常高，据统计平均物流成本占到商品售价的15%--20%，部分商品则高达30%--40%。以新鲜水果为例，用泡沫塑料加冰袋的方式包装，使用顺丰快递隔天到，包装和物流的费用占比高了，产品价格高了，商家的盈利就大大下降了。中国老百姓最看重实惠，看重性价比，大众能买得起的产品才有机会做成大市场。

　　6.解决“最后一公里”物流配送的社区便利店还没有实现大范围覆盖，既无法满足老百姓的需求，又难以保障产品的质量和新鲜度。

　　7、在短时间内，受客户饮食习惯的影响，目前还找不到足够大的消费目标人群。

　　由上可知， O2O模式是生鲜市场的首选商业模式，是生鲜市场领域的一个创举，前途非常光明。但是目前还存在很多急需解决的问题，单纯的O2O模式很明显满足不了目前生鲜市场的需要，譬如：O2O模式在物流、库存和供应链管理方面的先天性不足，无法快递服务、无法解决用户的信任问题、O2O模式对线下实力的和本地化程度的极高要求、O2O模式仅强调在线支付与线下体验，对于生鲜市场的具体定位、市场需求、质量保障以及用户消费习惯缺乏清晰概念。

　　三、O2O模式对国内冷藏保温车市场的影响

　　目前生鲜电商方兴未艾，特别是进入2014年以来，生鲜电商网站持续快速成长、快速洗牌，从粗放发展时期的拼资金、拼投入，生鲜电商也开始步入精细化运营的阶段。生鲜电商要想保证自己采买的商品送到用户手中仍然是新鲜的，必须在冷库、冷藏车、保温箱等环节上做出数千巨额投资，并且建立起一套区别于其他品类电商的精准订单预测、标准化品类管理、快速配送、快速库存周转机制。为此，生鲜电商领军者一方面在冷链和物流方面大力投入，打造了从原产地到用户手中的完整链条;另一方面也致力于构建一体化解决方案，构建一套行业标准，覆盖前端采购、质量检测、仓储保鲜、全程冷链运输和销售。

　　那么，从目前，从各大电商运营现状来看，生鲜冷链模式可以分为为“一段式”全程冷链和“二段”式半程冷链。“一段式”全程冷链以顺风优选和黑猫宅急便为代表，其它生鲜电商多采用自建冷链加第三方常温配送的方式，天猫、京东等平台大多都选择同专业的冷链物流公司如快行线合作，但入户配送部分也要进行常温物流配送，借助二段式半程冷链实现生鲜商品的保存和运输。在未来一段时间内，“一段式”和“二段式”运送模式会并存，但是从长远发展前景看，全程冷链物流更具优势，因为它一方面可以保证生鲜产品的新鲜度和物流配送速度，另一方面配送的方式也更加灵活，更容易向供应链上下游延伸。那么O2O模式能为对冷藏保温车市场又意味着什么呢?笔者简单分析如下：

　　1、引发各大电商、物流大佬纷纷涉足冷链生鲜电商，为冷藏保温车带来了新的经济增长点。作为每日必需的生鲜食品，市场需求巨大。我国目前的食品安全问题比较严重，人们不知道到哪里可以买到放心的菜，更加重了对生鲜食品的需求。拥有网购习惯的多为上班族，他们忙于工作，没有时间买菜，天天在外就餐不但开销大，而且卫生难以保证，生鲜O2O模式恰好可以很好的解决以上难题。另外，中央1号文件强调大力发展农产品网上交易，连锁分销和农民网店。在此政策的扶持下，天猫、京东、苏宁易购等一线电商全面进军生鲜市场，带动中国冷链宅配迅速崛起;雨润、联想等行业巨头也开始加速布局冷库建设与冷链配送。除了天猫，京东、1号店、苏宁易购、顺丰优选等一线电商全面进军生鲜农产品市场，淘宝预计2013年生鲜食品网购增速超过300%。有资料预计，2012-2025年，中国冷链食品需求将从2.0亿吨增长到4.5亿吨，年复合增速18.8%，其中2012-2015年增速30.8%，2015-2025年增速15.4%。这也说明未来生鲜电商将保持持续良好发展的势头。而冷链宅配是对冷链末端覆盖范围的升级，配送对象是规模庞大且呈几何级数增长的网购人群。随着家庭终端需求的几何级数增长，2013-2015年冷链宅配年复合增速有望达到80%-120%，带来的冷库、冷藏车市场规模将超360亿元。

　　2、冷藏保温车行业面临的竞争越来越激烈。生鲜是大电商产业中的最后一块大蛋糕，根据银万国证券报告公布的数据显示： 2013年生鲜电商交易规模130亿，同比增长221%,冷链宅配规模39亿元，预计未来三年生鲜电商交易规模有7倍空间，带动冷链宅配市场6倍成长空间。保守预计2014-2016年生鲜电商增速分别为100%、100%及75%,对应2014-2016年销售额260亿、521亿及911亿。目前，国内冷藏车市场主要由几家老牌企业主导，比如中集车辆(山东)有限公司、镇江飞驰汽车集团有限责任公司、河南冰熊冷藏车有限公司、郑州红宇专用汽车有限责任公司等。这些都是有10余年生产销售经验的企业，各家企业的产销量在2000-3000辆，销售总量约占冷藏车市场70%的份额。但是为了赶上冷链发展所带来机遇的末班车，由此诞生了大量的新的冷藏保温车企业，比如不少大型商用企业如一汽解放、东风商用车、北汽福田等制定了扩大商用车细分市场的专用车战略，纷纷涉足冷藏车行业。2014年仅河南区域就诞生了两家资本雄厚的澳柯玛冷藏车和英泰冷藏车以及其小规模的冷藏车企业。这使得本来利润就薄的冷藏车行业竞争更加充分而激烈，稍不留神，就会被后来居上的吃掉，因为互联网时代是一个“快鱼吃慢鱼”的时代。

　　3、带动重型、中型、轻型和微型冷藏保温车的全面发展。在冷链物流兴起的过程中，冷链配送车辆的需求自然水涨船高。中国地大物博，居住分散，城镇化速度还远远落后于发达国家。但是随着人们生活水平的提高，生鲜将成为人们日常生活食用的必须品，消费人群多，采购量大，生鲜带来的客流量更是不可小觑。目前，国内生鲜产品有200多种，不论是原来的B2B、B2C、C2B电商模式，还是当下流行的O2O模式,要想把保质保鲜的产品送达客户手中，冷链运输是必不可少的关键环节。特别是O2O模式，能够省去中间商环节，最大限度的降低生鲜产品的成本，具有非常广阔的市场前景。生鲜产品从原产地到老百姓的饭桌上，要使用全程冷链或二段式冷链运达社区便利店或直接送货上门，这必将会带动用于长途、调拨性运输的重型冷藏车(包括甩挂冷藏车)、就近取材的中型冷藏车、用于短途配送的轻型冷藏车和穿越大街小巷的微型电动冷藏车市场的发展。所以，各大冷藏车企业要抓住生鲜电商发展的机遇，为物流运输公司提供适合的冷链配送车型。

　　4、O2O模式将会引导冷藏保温车向功能化、技术含量高、电子信息化、智能化方向发展。为了解决用户的信任问题，满足不同产品对于温度和湿度的要求，保证生鲜产品的质量，随时随地对产品质量的进行追溯和监控，高技术含量、高附加值的车辆产品将成为必然的发展趋势。电子信息化在冷藏车产品设计、制造、试验、销售和服务各环节逐步得到越来越多的应用。制冷设备一般都可在驾驶室内对厢内温度进行显示和调控。现代冷藏物流业用车将装有GPS、电子地图起到定位和导航作用,还有电子芯片可记录运输各种参数,如路线、里程、停车、厢内温湿度等,用于调度和管理,提高运输质量、效率和经济效益。

　　5、为了降低物流成本，为百姓提供质优价廉的生鲜产品，加之国家对车辆超重的治理，车辆轻量化设计将成为重点发展方向。“轻量化设计”已经成为降低全球运输车辆排放的迫切之需。产品轻量化是冷藏保温汽车技术发展趋势之一，随着汽车底盘的质量利用系数(载质量和总质量之比)不断提高和公路建设的飞速发展，面对居高不下的物流运输成本，加速发展重型车的势头会进一步加强，这就是要求提高底盘的强度和刚度，又要特别注重减轻自重，增加载重后的尺寸稳定性和耐冲击性，确保整车的可靠性和安全性。同时，冷藏车生产企业也要在不影响冷藏保温车性能的前提下，通过使用新材料降低保温厢体的重量，降低车辆整体的重量，为客户提供降低成本的方案。

　　综上所述，笔者认为，随着O2O生鲜电商模式的深入发展以及中央对冷链物流和三农发展的日益重视，生鲜电商这块尚未被完全开发的蛋糕将会为国内冷藏保温车开辟新的市场。这对于广大冷藏保温车生产企业而言是一个重大商机。企业需要做的是，苦练内功、审时度势地为解决生鲜物流“最后一公里”问题提供满意的配送车辆。特别要注重车辆的轻量化、功能化、智能化、高端化、安全度、舒适度等。我有理由相信只要冷藏车生产企业能够瞄准目标、对症下药、按需造车，新的市场大门就会为它们而打开。