一汽锡柴：以终端体验提升品牌美誉度

　　2014年10月26日，一汽锡柴在云南昆明举行“拥网直前”康威国四产品推介会，联合云南、广西、贵州、广东和四川等重点区域的一汽通用红塔经销商针对轻卡市场国四排放升级进行交流。在活动现场一汽锡柴销售公司总经理李欲晓接受卡车网记者的专访，对一汽锡柴在产品推广方面的规划以及品牌发展做了相关阐述。

“拥网直前”康威国四产品推介会

　　在“企业由学习型向创新型转变”“技术由跟随型向引领型转变”转型升级战略指引下，一汽锡柴在技术不断创新，产品不断升级的同时，对于其品牌发展的探索也逐步深入。李欲晓表示：品牌需要靠核心价值来建立。在建设品牌过程中，更要围绕这个核心价值，从企业宣传到用户的实际使用感受都要高度契合，而保持这样的一致性是打造一个品牌的基础。

　　以产品技术优势建立品牌效应

　　一汽锡柴国四产品秋后市场捷报频传。2014年1-9月份，一汽锡柴国四柴油机销售30782台，同比增长1601.6%，与此同时，奥威国四柴油机销售23158台，同比增长1509.3%，康威国四柴油机在12家主要配套厂家的份额提升了2.7%。这样强势的市场增长背后与一汽锡柴的市场推广不无关系，更得益于锡柴近年来在品牌建设上所做的努力。

一汽锡柴销售公司总经理李欲晓

　　在一汽锡柴奥威、恒威、康威三大产品品牌的布局中，匹配重型车的奥威发动机代表了发动机技术的潮流方向，其先进性、复杂性相对较高，受到较多关注。李欲晓说：“对于三大产品品牌的定位，奥威发动机定位在行业领先，其动力性、可靠性、经济性都处于行业领先地位;恒威和康威则定位在相对高端，产品在某一性能上超越对手，其他则大致和同类产品持平。”

　　以终端互动体验加强品牌建设

　　在国四产品市场布局上，一汽锡柴在终端市场的推广则体现为互动体验。据介绍，在2013年，一汽锡柴就先于整车厂家针对奥威11L机做了11场推介会，依据匹配解放卡车产品布局，在市场薄弱地区加强锡柴奥威的品牌认知;在产品优势区域，推动用户的升级，比如推介原来用锡柴9L机的用户升级用11L机。2014年从这两个角度，一汽锡柴继续在全国范围内开展40场推介会，与用户开展面对面的沟通交流，为用户详细讲解锡柴发动机的优劣势。

　　在轻卡市场领域，年销量约200万辆的市场容量，由于中国地域宽广的市场特点，造成用户选择的多样性。李欲晓指出，锡柴轻型发动机从2006年进入市场到现在，至今已销售100多万台。这源于康威产品对各地用户以及工况具备一定的适应性，且服务体系已经相对完善，同时也满足了终端用户的差异化需求。

一汽锡柴精芯服务

　　服务体验是用户对品牌体验的重要支撑点之一。李欲晓在采访中表示，锡柴产品的服务网络布局相对完备，目前着重加强的是服务人员技能的提升。由于产品升级国四，原来康威体系服务站维修国四柴油机的能力有待提升。一汽锡柴从2014年1月份起，在全国范围内进行国四培训，到目前为止已完成上万人次的培训，涉及1000多家网点，截止目前，已有900家服务网点具备国四维修能力。

　　对终端用户来说，授课式的灌输方式已经不能满足其对产品的认知与了解。整车厂与主机厂已经越来越注重与用户的互动体验，在市场推广中组织试乘试驾等。李欲晓表示，针对康威国四产品的推介会，一汽锡柴从三个层面来布局：一是，核心经销商走进锡柴，组织各区域的核心经销商到锡柴厂参观、考察，与锡柴各层面人员进行面对面交流，了解锡柴的企业实力，从产品研发实力及生产质量控制到销售环节、售后服务多层面来感知锡柴的实力。二是，组织各省区配套厂家一级经销商交流培训，向经销商介绍锡柴产品优势，组织试乘试驾，感知国四产品的性能优势;三是，用户层面的推广，锡柴在以城市为单位联合当地核心经销商，组织轻卡用户讲解康威国四产品优势，将发动机和竞品发动机做比较，组织用户进行试乘试驾。

一汽锡柴民族品牌高端动力

　　针对康威国四系列产品这三个层面的互动体验营销推广，李欲晓总结到：“通过这些推广，一汽锡柴将用户的亲身体验和感受放到了更重要的地位，与之前讲授与灌输的方式不同，现在的推广以用户感受和试用为主，且关注产品性能与用户体验的一致性表现。”

　　一汽锡柴在近几年品牌发展的探索上颇为注重用户层面的品牌建设，通过与终端用户面对面的交流，提升品牌产品的深度认知和广度传播，并以用户为中心，传达品牌品质、能效、创新、共生的核心价值，推进品牌的建设与发展。

　　作为品牌的“DNA”，品牌核心价值是一个品牌最独一无二、最核心、最具有时间延续性的要素。李欲晓强调，品牌靠其核心价值而建立。围绕核心价值去生产产品，传播品牌，并最终让用户感知产品，从而打造一个完美的品牌。从这一理念出发，延续2014年三大层面的推广模式，2015年一汽锡柴将继续组织推进康威国四系列产品在终端层面的体验互动活动，坚持以品牌立足市场，以产品和服务赢得信赖，持续打造一汽锡柴民族品牌高端动力的企业愿景。