东风商用车转变营销模式 把握终端客户

　　安徽的牵引车市场集中在阜阳、亳州、蚌埠和宿州。其中，阜阳是安徽的牵引车第一大市场，最高峰时一年销售牵引车近万辆，随着市场的逐渐饱和，2010年开始阜阳的牵引车销量开始回落。2012年受整个汽车行业下行的影响，安徽的牵引车市场处于历史最低谷，但是阜阳、亳州、蚌埠、宿州的牵引车销量依然都超过了千辆。

　　阜阳、蚌埠等几个牵引车市场有一个共同点，都属于运力输出型的市场。因为当地经济不发达，既没有工业，资源也比较匮乏，过去一些在家务农的人外出打工跑运输起了家，于是带动自己的亲戚、朋友、同村子的人都跑起了运输。所以这几个市场还有一个共同的怪现象，销量虽然都很大，但是街上跑的牵引车却不多。记者在阜阳采访的时候，从阜阳火车站到位于阜阳开发区的汽贸物流园一路上看到的牵引车不超过5辆，而去年阜阳牵引车的新增量多达3000辆。"这里的用户基本都是在当地买车，到浙江、广东、福建等经济发达的沿海地区跑车。"阜阳安达汽车销售有限公司总经理唐刘敏介绍说。
 

东风天龙牵引车

　　正是因为这样的市场特点使得当地的运输挂靠业务极为发达，仅阜阳就有500多家运输公司，终端用户都挂靠在运输公司，通过运输公司垫款购车，这就造成了终端用户基本被运输公司所掌握，营销人员实际上面对的都是运输公司，而非终端客户。

　　在这样一个竞品强势，自身处于极度弱势的市场中，可以说每前进一小步都是举步维艰。不过可喜的是，2013年在东风商用车市场销售总部淮海突破项目组和安徽网员的共同努力下，东风天龙受到了越来越多用户的认可，在部分重点突围乡镇，例如阜阳的太和县和蚌埠的五河县，销量和市场份额都有了较大幅度提升。

　　蚌埠福瑞祥，转变营销模式，战场下移，全员销售

　　2013年1-8月份，蚌埠福瑞祥销售牵引车168辆，完成了全年目标的78%，已经远远超过了去年全年的销售总量。

　　之所以能够取得这样的成绩，蚌埠福瑞祥汽车贸易有限公司副总经理刘元元认为，这与他们转变营销模式，从被动依靠运输公司转变为主动把握终端客户分不开。

　　"今年我们在蚌埠的五河县建立了一个直营店，将原来的二级服务网点合并到一起，相当于一个小型的4S店，并派驻了一个3人的营销团队。"刘元元告诉记者，战场下移到一线市场以后，销售人员可以直接面向终端客户，向客户介绍东风天龙有哪些优势，并根据客户的运营需求，针对不同的线路和路况条件向客户推荐最适合他们运营的车型。说起在五河县新建的直营店，刘元元显得信心十足。"五河县是蚌埠牵引车需求最大的一个市场，市场容量在500-600辆。过去没有建店的时候，五河的客户只能通过电话联系销售人员，想要看车还得驾车75公里到蚌埠市区来，这75公里的距离很容易造成客户的丢失。现在有了直营店，展车、销售人员、配件都跟上了，我们在五河的销量有了明显的提升，今年上半年已经卖出了50多台车。"下一步，蚌埠福瑞祥会进一步探索直营店的运营模式，通过销售人员参股等方式提升他们的积极性。

　　蚌埠福瑞祥还有一个突围的"利器"，就是他们的服务。蚌埠福瑞祥的车辆维修服务主要依托云峰服务站，云峰服务站是东风商用车在蚌埠的一级服务站和配件采购平台，服务站的维修人员80%以上都是有着十几年维修经验的熟手。过硬的维修技术、充足的配件供应、快速的服务响应、热情的服务保障为服务站自身，也为蚌埠福瑞祥赢得了一大批忠实的客户，宝业物资有限公司就是其中之一。

　　2002年该公司刚成立的时候主要做水泥销售，2008年开始做起了原材料运输，公司也一分为二，成立了宝业物资有限公司和宝运物资有限公司。宝业物资有限公司车队队长耿军告诉记者，起初该公司买了两辆解放J6和两辆东风天龙，通过在运营中比较最终认可了东风天龙。现在该公司共有车辆140台，全部是东风品牌，其中仅牵引车就有65辆。宝运物资有限公司的用车也全部采购的是东风品牌。

　　"产品质量是一个方面，我们主要是看中了东风的服务。我们的车在安徽高铁沿线运输水泥，高铁修到哪里，我们的水泥就运到哪里，一天24小时人停车不停。没有好的服务根本保证不了车辆的运营。"耿军说，因为维护保养得好，2006年上市的第一批东风天龙到现在他们还在使用，运营状况也不错。不过出于安全和维护成本的考虑，很快会将这批旧车淘汰，买进新车，依然还是选择东风。"虽然不少别的厂商都盯着我们，甚至给予零首付试用等优惠政策，但是我们不会考虑，我们就认东风。"

　　现在除了与云峰服务站合作，蚌埠福瑞祥也建立了自己的服务站，进一步提升服务能力，开拓后市场，这同时也是他们全员销售理念的实践。在刘元元看来，包括服务、维修在内的所有人员都应该纳入到销售的范畴。"我们要在维修和服务的过程中向客户宣传东风品牌，包括东风的产品、东风的纯正配件以及东风的服务。"

　　阜阳安达，从"土八路"到"正规军"，做足终端，延伸价值链

　　与蚌埠福瑞祥相同，为了在弱势市场取得突破，阜阳安达也采取了"直捣黄龙"的做法，跨过运输公司将触角直接伸向终端客户。

　　阜阳安达是东风商用车的一名销售新兵，过去主要做运输、挂靠，销售半挂车，2011年12月才加入到东风商用车的销售网络，做单一牵引车品系营销。"我们每年销售的半挂车在1000台左右，绝大部分都是忠实客户，而且挂靠在我们旗下的运输公司。只要把其中一半的客户转变成东风天龙的用户，我们每年的销量至少在500台。可事实与预期差距很大，去年我们只销售了200多台牵引车。"说到去年的业绩，阜阳安达汽车销售有限公司总经理唐刘敏显得有些失落。

　　不过很快唐刘敏话锋一转。"去年之所以没有达成预期的销售目标，最主要的原因在于我们接触不到终端客户，所以今年抱着破釜沉舟的心态，我们制定了'打造重点乡镇，打造领袖客户'的策略。以太和县为试点，走进终端，在太和建立4S店，走访周边50个重点乡镇，了解市场和客户信息，并在每一个重点乡镇培养一个领袖客户，同时还将展车直接开进乡镇，摆流水席就地宣传，当场为客户解答购车疑虑，推荐满足他们需求的商品，提供多种可供选择的金融方案以及保险、半挂、上户等资源方案。"

　　坚持总算有了回报。短短半年时间东风天龙在太和县的市场份额提升了10个百分点。

　　除了下到一线市场抓终端客户，唐刘敏每一个季度还会亲自带着营销人员到主要的运力输出地，也就是客户的所在地跑市场，了解客户的购车需求、运营情况，向客户宣传产品和安全法规，并为客户提供一些帮扶。一圈客户跑下来一般要花上一个多月的时间，回来以后针对收集到的用户信息，制定好商务政策和解决方案，以便下一次有准备地出击。"过去做半挂车销售的时候我们就一直这么做，现在做牵引车的销售这样的模式也延续了下来。不过，与过去不同的是现在我们直接开着展车到运力输出地，挂上横幅，吹着喇叭，沿路做宣传。"唐刘敏此时的笑容是那样的自信。经过一年多的努力，效果逐渐显现出来，今年1-8月份阜阳安达销售牵引车200多辆，已经超过了去年全年的销量。阜阳安达这支销售新兵仅用一年的时间就证明了自己不俗的实力。

　　为了把旗下运输公司的客户拉进东风，唐刘敏把运输公司的办公地点搬到了销售公司。"客户来交保险，做年审，一进来就能看到东风天龙，接触得多了，听得多了，他们会逐渐对东风天龙感兴趣。我有信心能把他们全都变成东风的用户。"

　　接下来唐刘敏的打算是通过服务、保险、半挂等业务模块拉动销售，延伸价值链。做好服务下乡、服务上门，并与大型停车场的维修站展开合作，提供纯正配件。在保险代理方面进一步利用好挂靠资源。除此之外，她还打算在物流信息平台上做更多的尝试。"通过与物流信息网站合作，在车辆上安装物流信息终端设备，客户只需付少量的信息费用，就能随时随地了解各地的物流信息，提高运营收益。去年已经有十几个用户做了尝试，月成交量增加了1-2单。这是未来一个比较被看好的发展方向。"

　　唐刘敏说，自己过去是个"土八路"，现在加入了东风商用车的营销网络才变成了一支"正规军"。然而在采访中，记者深切地感受到"土八路"探索出的营销模式一点不比"正规军"逊色。