“终端拉动、服务升级”--东风康明斯2010年业绩背后的“秘密武器”

　　岁末年终，正是盘点和总结之时，2010年的商用汽车市场，随着我国经济增速迅猛回升，已经一扫2008-09年全球金融危机时的低迷，呈现出快速增长之势。国家对基础设施和城市交通体系的大笔投入，尤其给汽车和工程机械厂商带来了商机，而产业链上下游也体验到水涨船高的快乐：以柴油发动机厂商东风康明斯发动机公司为例，截止到2010年12月，其前11个月产销量突破20万台，预计全年产量将达22.5万台，远远超过2009年全年的12.9万台，创历史新高。

　　整体优异表现的背后，是各业务板块的出色发挥：面对东风康明斯最大的整车合作伙伴东风，东风康明斯中重卡装配量同比增长68%。增速来自于更密切的合作方式：东风康明斯与东风商用车的新市场拓展项目保持同步，并对每个整车品系从市场调研、推广到服务予以全程大力支持。此外，东风康明斯与、福田华菱、江淮等其他商用车厂商也展开密切合作，销量增幅远远高于行业平均增幅;在包含工程机械、发电机组、船用等应用领域的非车用市场，年销量同比增幅更是超过100%，其中工程机械市场通过“东风康明斯+工程机械企业+经销商”三方联合的方式，进行贴近目标市场的推广可以说功不可没：展示产品优势、解答用户疑惑、取信用户，最终把商机变成订单。而在客车领域，东风康明斯也凭借产品、服务等多方面优势，获得了长足的进展，尤其是巩固了国三电控机和混合动力的公交车市场的优势位置。

　　如果说良好的宏观经济和放大的市场需求是东风康明斯取得优异业绩的外部条件，那么，强化营销和服务力则是东风康明斯获得超越行业平均增长水平的“秘密武器”。“2011年东风康明斯产销量迅猛增长，在很大程度上，要归功于我们‘两条腿走路，终端拉动’的营销策略转变以及‘专家服务、畅行天下’的全新服务理念的推行”。东风康明斯副总经理白源如此总结到。

　　“两条腿走路，终端拉动”是东风康明斯针对柴油发动机市场变化的趋势所作出的营销战略调整：随着终端用户的应用水平不断提高以及网络带来的信息普及，最终用户对于发动机品质，包括动力可靠、节油性能之间的差异，也越来越重视，由最终用户确定主要配置的“点单式”销售渐成主流。传统的只针对整车厂商做营销的模式已经不能适应新的市场形势。两条腿走路，就是把对整车厂商营销和对最终用户营销结合起来，把营销的触手直接伸到终端，深入了解终端用户需求，挖掘商机，再倒推出最优的产品交付和服务流程。落实到具体措施，东风康明斯在各重点区域市场设立的13个商务处就扮演着商机发现、培养、实现销售以及售后的功能。一个商务处，就是一个独立的营销执行中心，由于资源集中、决策链条短，因此反应迅速、执行准确到位，完成了众多终端销售的商机挖掘和实现。以城市公交市场为例，东风康明斯通过商务处跟踪目标市场城市公交建设的最新规划、及时上门主动介绍产品，并以全天候24*7的服务承诺带给用户增值，使得2010年的公交市场销量增长率达到100%，尤其是“十城千辆”的混合动力公交车项目中，东风康明斯发动机更是得到绝大多数用户的认同。据不完全统计，在前11个月东风康明斯的客车市场订单中，直接来自于最终用户的指定订量达到14%，并呈继续上升态势。事实上，终端拉动型销售不仅能够发现更多商机，也将使得发动机厂商在产业价值链中占据更加有利的位置。两条腿走路，不仅走得更快、而且走得更稳。

　　与终端拉动式的营销同等重要的，是东风康明斯对服务的着力提升。长久以来，用户心中都有合资品牌的服务流程规范多、缺乏灵活性的印象;而在东风康明斯看来，服务流程和规范不应该以弱化服务品质为代价：一个追求高品质的发动机品牌，不仅意味着产品运转高效可靠，也应该使用户的整个使用价值最大化，这就包含了服务的专业性和及时性。为此，东风康明斯启动了“专家服务、畅行天下”的服务品牌：“专家服务”是指东风康明斯整体的服务水平和服务人员的技术水平要始终保持在一个高水准上。随着国三乃至国四排放标准的实施，电控发动机已经成为市场主流，服务和维修不再是过去的螺丝刀唱主角，而是电脑诊断，这对服务工程师的综合素质也提出了更高的要求。为了达到专家服务的业务标准，东风康明斯在2010年进一步大力强化培训机制，在全国设立多家区域培训中心，将密集的培训作为一种长效机制使服务工程师专业知识、服务技能水平得到持续提升;同时还辅以“服务大比武”的技能竞赛活动，在激励服务人员技术比拼的同时也为大家提供了交流提高的平台。

　　专家服务还体现在故障的快速修复上，这要求在需要时可迅速得到备件。为了使正品维修备件离服务站和用户更近，东风康明斯2010年在全国多个地区设立了备件前置库，大大缩短调件时间。全国1200余家服务站的高密度服务网络，不仅满足了卡车、客车等大众市场，还延伸至工程机械发动机所处的较为偏远的地点，并根据工程机械行业的误工损失大的特点，某些特殊情况下可以先维修、后议责，受到用户的欢迎。同时，2010年东风康明斯开始在全国范围内统一更换新的服务站店标，以醒目、统一的新标识提醒用户到正规的服务站维修，确保客户利益;专家级的服务工程师、优雅宜人的服务店环境、贴心的操作保养小建议，都给用户带来温暖的服务感受。

　　回顾过去，是为了更好地展望未来，2011年是“十二五”规划的第一年，行业各厂商在2010年良好业绩的鼓舞下，对2011年也充满了憧憬和期望。而在东风康明斯看来，无论市场和大的经济形势怎么变化，贴近终端和服务升级这两项秘密武器都将是获得长期佳绩的坚实根基。