庆铃汽车：爆发的前夜

        潜行二十多年之后，庆铃汽车终于出手了！面对记者，庆铃汽车副总经理范友谊略显亢奋：“庆铃正在发生重要的改变，经过二十年的技术积累，我们相信现在是庆铃的新机会！”

        与范友谊的自信遥相呼应的是：2010年上半年，庆铃的一款代表性车型销量取得重大突破，其在广东的销量超过2009年全年的销量，庆铃集团实现产销同比增长69%！

        更令人的惊讶的是，2009年庆铃股份的销售收入还只有45亿元，而在庆铃集团勾画的蓝图中，2010年目标锁定100个亿，2012年突破200亿，2015年则要突破300亿！庆铃汽车似乎决心要在中国的商用车市场上，掀起一场风暴。

        高端潜行

        在长江与嘉陵江交汇的腹心地带，地处重庆市九龙坡区的庆铃汽车(集团)有限公司，可能是长时间浸润在烟雨朦胧中的缘故，一直显得低调而又神秘。但作为国内商用车高端品牌领导者形象的庆铃汽车，却一点都不缺乏“噱头”。

        “上世纪九十年代末，在我国新疆塔克拉玛干大沙漠，负责某项目运输的丰田汽车因为技术故障需要被更换，情况十分紧急。但沙漠地区路况极为特殊，国内一时竟找不到可以替代的汽车。后来就有人建议说用庆铃的车试一试，结果车子在沙漠里跑起来后，跟丰田车完全没啥两样。别看今天的丰田正深陷召回门，当时那可是国际一流。

        2010年4月14日，青海玉树发生7.1级地震，国家商务部向庆铃公司紧急订购30辆600P商用车作为救灾专用车。在翻越海拔5000米的巴颜喀拉山时，天空飘起了鹅毛大雪，坑坑洼洼的道路泥泞不堪，沿途许多车辆抛锚被迫停车检修，而庆铃救灾车队凭借着对恶劣条件的适应能力，全部顺利通过并按时到达灾区。”

        范友谊神情专注、语调激昂，说起庆铃的“光荣事迹”，如数家珍，滔滔不绝。他轻轻摁灭烟头，喝了口水，紧接着讲道，“就如同特种兵，庆铃之所以能够拿下一场又一场硬仗，得益于二十五年前和拥有世界最好商用车技术的日本五十铃公司的合资。”

        时间回到1985年。

        是年，已经在沿海地区如火如荼的改革开放，也逐渐开始松动中国大西南的土壤。就在这一年，由原重庆汽车制造厂与日本五十铃公司合资设立的庆铃汽车有限公司挂牌成立，是为改革开放后重庆市成立的第一家中外合资企业。

        作为一家老国企，合资不但使庆铃引入了发展所需资金，更重要的是得到了五十铃先进、系统、纯正的商用车技术，庆铃因此从濒临倒闭的亏损大户转而驶入快速发展的轨道。

        1994年，庆铃股份作为国内第一家汽车企业在香港上市发行H股，并于1997年在境外发行可转换债券。庆铃由最初根本就不懂造车是个什么概念、只能提供简单的配件和进行组装的“睁眼瞎”，一跃成为中国高端商用车的代表。目前，庆铃在8万元以上的高端轻卡市场上占据了40%的份额，轻卡成为公司看家之本。（中国的轻卡市场，一直以10万元、8万元和5万元三档售价为界，形成了高、中、低三个档次产品并存的稳定的金字塔式市场格局。）

        不过此后，拥有了高技术起点的庆铃，却并没有选择高歌猛进式的市场扩张策略，反而一直默默潜行在份额较小的高端市场，赚取相对“稳定”的高利润。

        看起来，这似乎和庆铃在成立之初就决意“让更多中国用户用上世界水准的商用车”有些矛盾。而彼时，诸如福田、东风、江淮等一大批本土品牌，正依靠价格优势，以规模和速度取胜，逐步占据了份额庞大的中低端商用车市场。

        而庆铃，由于价格比同类产品一般要高出近40%，用户始终多为高端客户，如国内外大型企业联邦快递、中石油(10.47,0.29,2.85%)、中石化，以及城市物流、环卫消防、食品医药、金融报业等高附加值行业。依靠这些高端客户，庆铃虽然赚取了较高的利润额，但中国是发展中国家，高端客户占总市场的份额相对很小，尚且不到10%，庆铃因此每年销量稳定在五六万辆左右，而同期的北汽福田、东风等却早已经达到每年产销四五十万辆的水平。

        时至今日，当国内合资企业生产的国外品牌在我国轿车市场纵横捭阖之时，用于运输货物的我国本土商用车却花开自家，牢牢占据了我国95%以上的市场份额。

        那么，面对来势凶猛的本土商用车企业，选择始终恪守高端市场的庆铃，是满足高利润的“固步自封”，还是有其他更深层的考虑？

        迟到的“亮剑”

        2010年6月13日，庆铃汽车一位高层对其经销商的一席话，道出了其中玄机。

        他指出：“庆铃的发展历经了三个阶段：第一阶段是产品质量好、价钱高，产品种类也较少；第二阶段是产品种类增多，逐渐覆盖所有吨级轻卡，但成本控制未达到理想状态，产品价格仍较高；第三阶段是产品种类多了，价格也降下来，步入了高端车、中价位时代，靠高性价比夺取市场！”

        高端车，中价位？

        不错，高质中价，依靠高性价比夺取市场——蛰伏高端二十载的庆铃最终选择出手！

        2008年以来，庆铃先后将各系列产品以中价位投放市场，与竞争对手的价格差异，从过去高出40%以上，直接减少到10%左右，积极攻打原先不曾碰触的中端商用车市场。

        2008年初，庆铃10多款五十铃皮卡以8万元级震撼价格，一举拿下当年国内皮卡市场3成份额；2008年7月，庆铃将五十铃战略新车型14万元级的700P中型商用车投放中国市场，一举填补高品质中型车空白；2009年3月，庆铃将五十铃100P欧Ⅲ标准轻卡以8万元级超高性价比组合推向此前鲜有涉猎的二级市场，销量陡增；2010年伊始，又将“领跑者”600P的价格一举降到10万元级，最大降幅1.76万元；2010年3月，价格在20万元左右的五十铃FTR中型卡车投放市场……

        “实际上早在2005年，庆铃内部就确定了高质中价的战略”，范友谊解释道，“只不过真正的全面实施，则是在2008年。”

        兴许是由于长时间默默耕耘在高端市场，深深影响了企业的处事风格，庆铃的“亮剑”，显得有些迟缓，但效果却非凡。

        在“高质中价、市场下沉”战略引导下，庆铃的销售开始一路飘红，甚至一度“供不应求”。2008年末，国际金融危机冲击全球，在众多大牌汽车纷纷倒下的时候，庆铃汽车不仅在国内站稳了脚跟，生产经营还逆势上扬，达到企业有史以来的最高点。

        到2010年上半年，被誉为轻卡行业“常青树”的庆铃100P车型，销量取得重大突破，其在广东全省的销量超过2009年全年的销量，庆铃集团实现销售收入同比增长63%，完成全年计划的56.4%；税前利润同比增长51%；工业经济综合效益指数同比增长78个百分点！

        正所谓“不鸣则已，一鸣惊人”，对于一直身处高端缓慢潜行的庆铃而言，这些数字无疑都是历史巅峰速度。“我们需要让那些以前没听过庆铃汽车、听过但感觉贵不愿意购买的客户知道庆铃的改变”，范友谊毫不讳言，“我们将全面发力中端市场，预计今年销售收入能突破100个亿”。

        很显然，转变价格战略的庆铃汽车，正企图在中国的商用车市场掀起一场风暴，而且已经初现成效。

        一件水到渠成的事

        丰田魔咒为每一个汽车企业都立了一道警示牌，上面清楚地写着这样几句话：高速和规模可能会是一个美丽的陷阱，因为它让企业短期即可爆发，实现跨越式增长，但前提是你可能必须以此前一直赖以为生的产品品质和增长效益为赌注。

        丰田在最高处的跌落，无疑给那些一路高歌猛进的企业们都敲了一个警钟。对于正在进行一场可谓产品定位变革的庆铃而言，在实行“高质中价”谋求快速扩大市场份额的时候，如何避免可能的丰田魔咒的呢？

        “或许大家最直观的感受就是庆铃汽车这两年降价了，一下子降了很多，然后销量就上去了。可能很多人会疑问，那庆铃车的品质能够保证吗？”范友谊停顿了两秒，眼神中流露出微微的自豪之意，他提高了音调，不急不慢地讲道，“庆铃全面降价攻占市场，并非是在打价格战，也没有牺牲企业利润，更没有在品质上打折扣，相反，一切只是水到渠成之事。”

听上去有点不可思议，庆铃似乎压根就不担心所谓的丰田魔咒。那么，庆铃的“高质中价”到底是如何水到渠成的呢？

        搞技术出身的范友谊饶有兴趣的解释了其中原因：

        “庆铃和五十铃的技术合作是滚动式的，这从根本上不同于那种一次性引进的技术合作，因此我们现在和五十铃的技术是平行的，因为它只要有新的技术，我们就可以引进，这使庆铃在品质上现在可以说依然是中国最好的商用车，所以我们在高端市场的地位一直很稳固。同时我们与五十铃对于很多技术，是属于共同合作开发的，企业本身积累了很好的技术平台。短期内可能效果不明显，但庆铃这样坚持了二十多年，所以现在的改变其实属于厚积薄发，而不是简单的降价风暴。”

        据悉，早在2005年9月14日，由庆铃与五十铃各自出资50%，并进行共同技术开发与合作的庆铃发动机公司成立，投资总额逾15亿元，每年产销17.5万台。这一举措为现在庆铃的成功奠定了基础。凭借动力系统的成本控制，庆铃在随后国内激烈的市场竞争中得以保持领先的地位。

        随后谈到目前庆铃的技术与成本控制状况，范友谊开始滔滔不绝：“一直坚持的高品质制造理念，对零部件总成体系长期不懈的投入和建设，为‘庆铃造’厚积薄发提供了充足的‘内力’。而由于具备从动力系统、铸锻造、变速箱、驾驶室、模具、车桥、座椅、塑料配件等等一体化生产组装能力，由此形成的完备产业链，使系统性的降低成本成为了可能。”

        在坚持高品质的前提下，庆铃通过项目投资、设计开发、物资采购、生产制造、财务管理、成本控制等五个环节，系统性降低成本。同时，与五十铃达成共识，共同推进新一轮零部件国产化，国产化率从过去不到60%提升到了现在的85%左右，单车成本最少可以降低20%v以上！

        正是凭借这些具体措施，庆铃将“高质中价”进行的游刃有余，庆铃由此成为“国内唯一把国际品牌商用车做到高质中价的企业”。

        水到渠成，原来如此！

        庆铃“模式”

        范友谊至今还清楚地记得，合资一开始，日本人对技术要求极为严格，中方对于产品一个螺丝钉都不能动，而且零部件全都要求是进口，因为国内的零部件还达不到技术要求。那段时间，庆铃汽车成本很高，价格也居高不下，市场空间因此特别窄。不过现在想想，这反而在客观了促成了庆铃对技术的重视与消化吸收。

        亲历过庆铃在合资前“仿造‘解放’，求助一汽，但都因自身不掌握核心技术而告失败”的艰难历史，范友谊似乎更明白技术积累对企业发展的意义。“坚持引进消化五十铃技术，不断追求品质提升，我们没有急于求成，技术上一点点的积累突破，最后再通过成本控制释放出价格效果，这才有了现在的机会。”

        很显然，和国内一大批先从低端做起，依靠规模与速度跑马圈地扩张市场后，再回过头夯实技术短板的企业不同，庆铃走出了一条相对比较缓慢但却极为稳健的道路：即先消化技术，再择机攻打市场。

        如今，依靠“高质中价”战略，庆铃不但可以继续在高端市场发力，更重要的是可以依靠性价比优势攻占份额巨大的中端市场，进一步切割商用车市场上的优质客户。而截止到今年6月底，庆铃集团持有现金55.4亿元，且同时期并无任何负债！

        如此一来，现在的庆铃可谓“进可攻，退可守”，这绝对让国内任何一家汽车企业都心生羡慕。

        对于未来，范友谊这样讲道：“让更多国内用户用上世界水准的商用车，这是庆铃成立之初的梦想，未来依旧会是庆铃的追求。所以接下来要做的依旧是不断提升品质，同时控制成本降低价格进而打开市场”。

        目前，庆铃启动了扩大产能的四项技改，总投资约7亿元。一是总装扩能项目，将总装产能从现在的8万辆扩大到20万辆；二是中、重型商用车发动机铸件项目，将铸造产能从现在的2.5万吨扩大到6万吨；三是中、重型商用车发动机、底盘锻件项目，将锻造产能从现在的1万吨扩大到3.5万吨；四是商用车辆和柴油发动机排放试验，车辆高温、低温试验及底盘耐久性试验等研发项目。

        这实际上是庆铃意图“做大”的步骤，只不过，相对于企业所持有的50多亿现金而言，庆铃的“出手”依旧显得比较“谨慎”，方式也十分务实——技改是在原来基础上的技术挖掘和自我提高，为的是在产能提升后进一步深化成本控制，从而持续“高质中价”的市场竞争战略。

        有业内人士认为，从可预见的趋势来看，随着技术更新和消费升级，未来的商用车市场有逐渐走向高端化的趋势。比如排放标准，特殊需求车辆等等，中低端产品可能因此而增加成本。但对于庆铃而言，这些却无疑都是机会，随着产能的释放和高质中价这一战略的持续实施，未来的庆铃，产销爆发，不在话下！