轻卡参展效果不明显 不如到市场一线去巡展

　　今年的北京国际车展闭幕后，各地方车展此起彼伏，如太原卡车展、昆明车展、长春车展、大连车展等。尽管这些车展各有特色，但记者发现，这些车展有一个共同的特点，就是缺乏轻卡的身影。有的地方车展虽然有卡车，但一般是重卡企业抛头露面展示新产品、新技术，轻卡企业很少携车参展。

　　■ 覆盖范围大 影响面广

　　一些轻卡企业负责营销的人士说，许多车展的规模虽然不小，但主要针对轿车消费群体。轻卡更新换代没有轿车那么快，卡车尤其是轻卡的目标用户很少到这样的车展参观，营销效果不明显，参展意义不大。如果要展示产品，他们更愿意采用有利于宣传推广产品的巡回展览方式，到用户比较集中的地方巡展，而不是在大型车展上等待用户看车。

　　江淮汽车股份有限公司商用车公司网络管理部刘勇告诉记者，江淮十分看重巡展这种展出形式，从去年开始一直延续到今年夏季结束的“江淮轻卡品牌传递千县接力赛”活动，实际上就是一个大规模的全国性巡展。

　　除江淮外，国内其他轻卡企业对巡展也很重视，如东风裕隆汽车销售有限公司最近开展了“‘创富成功路、东风万里行’2010东风轻卡全国夏季巡展活动”。截至目前，该企业已累计在全国举办超过700场次巡展，覆盖华北、华中、华南、华东、西南和西北地区。

　　“与轿车不同，轻卡用户中个体运输户和私营业主较多，更乐于接受巡展这种展示产品的形式。在巡展过程中，我们可直接接触到用户，将促销信息传达出去，费用也比展会低很多。”刘勇对记者说。

　　■ 主动出击 接近客户

　　卡车企业外出巡展时，车队扎着彩旗，拉上横幅，带着宣传资料来到物流集散地等用户比较集中的地方，工作人员可直接接触用户，解答他们的问题，感兴趣的用户还可试乘试驾，这种营销方式更容易接近目标用户，很受欢迎。

　　刘勇告诉记者，巡展是卡车行业中较早出现的营销方式，形式灵活且效果不错。一般企业的营销网络只铺设到地级市，县和乡镇市场很少有经销店，有必要定期组织巡展。工作人员带着产品和宣传资料到全国县、乡市场巡展，扩大了江淮轻卡品牌在县域市场的影响力。在组织“江淮轻卡品牌传递千县接力赛”活动时，销售员邀请老用户到场，与现场观众分享用车心得和致富经验，经销商同时开展各种形式的产品推广活动，让用户“比一比，看一看”，直接感受江淮轻卡的品质，了解产品经济实惠的价格，收获很大。

　　东风裕隆石家庄地区服务经理付小勇认为，巡展是一种主动出击的营销方式，业务员走出去宣传产品，回访老客户，发现新客户，让客户直接接触车辆，这是创造更多销售机会的有效途径。

　　■ 直接沟通 针对性强

　　据了解，“江淮轻卡品牌传递千县接力赛”涉及的地域范围大，效果明显。江淮好运系列轻卡2008年销量约1万辆，今年上半年销量已达4万辆，巡展功不可没。东风轻卡巡展也引起新老用户的关注，每场巡展都能接触到很多有购买意向的客户。据了解，在河北省辛集市巡展时，辛集冠华食品厂车队当场购买了6辆东风多利卡。

　　刘勇告诉记者，卡车用户群体较固定，企业的巡展车队可直接开到当地运输公司、农贸市场和批发市场等用户较集中的地方，针对性很强。“在巡展过程中我们发现很多潜在消费者，与用户直接沟通交流的效果很好。很多经销商参加巡展的目的并不全是为了现场卖车，他们也很看重有针对性的宣传，通过巡展，让用户多了解产品，提高对产品的认知度。”他说。

　　“巡展既宣传了企业和品牌形象，又推广了产品，将促销信息传递给用户，是接触新客户、维系老客户的好方法。今年6月，我们每场巡展平均发放宣传单300余张，接待客户200余人，每场展出接触有购车意向的客户超过20人。”东风裕隆市场部经理闫霞说。

　　■ 深入市场 行之有效

　　据了解，真正走进农村市场进行宣传推广的汽车企业不是很多，江淮商用车公司组织轻卡巡展时，每到一处，都会受到当地用户的热烈欢迎。看到巡展车队，一些正在使用江淮轻卡的司机感到非常自豪。

　　“巡展中，我们组织了品牌传递活动，收获颇丰。目前，农村已成为重要目标市场，企业必须扎扎实实将营销网络延伸至农村，而巡展是我们宣传产品、品牌和企业形象的良好平台。我们对巡展进行了系统策划，投入了大量精力，效果相当不错。”刘勇说。

　　业内人士表示，厂家和经销商可借助汽车下乡的机遇，在县、乡巡展时，广泛接触农民用户。这种联动促销的方式，需要厂家、经销商、销售人员和服务人员全力配合，将展车、促销信息和服务直接送到客户家门口，通过深入了解用户需求，掌握一线信息，推出适销对路的产品。