扼关守土，天道酬勤--解放销售公司辽宁省公司经理李玉峰营销特色

　　到辽宁市场战斗，也就三年多一点的时间，李玉峰曾经稚气的形象就有所改变了，两鬓渐见白发，表情也变得沧桑起来。

　　上任的时候，正是初夏，天不是很热，雨水也比较大，但在市场调研的半个多月中，他还是常常冒一身身的冷汗。出发前，领导讲了辽宁的营销形势，要他心理上有所准备，让他没有想到的是市场形势会如此严峻。辽宁的解放重卡市场已近丢失，份额只有11%。2006年上半年，重汽销售779台，欧曼销售468台，陕汽销售342台，红岩还销售了127台，解放的销量只有283台。再看解放在辽宁的主要销售产品，都是悍威自卸、四大自卸，长头牵引等一些小马力，低端中卡、准重型产品，月销售量维持在200-300台。解放的优势市场，解放的传统市场，已经在悄悄的改变性质。

解放销售公司辽宁省公司经理李玉峰

　　在走访中，经销商怨言较大，情绪不高。他们认为销售解放车基本不挣钱，甚至是赔钱，对解放失去信心，不太想干解放销售了。营销二网，对解放产品也不感兴趣，卖一台解放车只能挣500多元，销售一台别的产品，可以赚4000-6000元。

　　山海关的关门被打开了，关外的辽宁热土变得“寒气逼人”。该怎样不负一汽几万父老的重托，守住关口，拓展疆土，夺回一汽丢失的阵地？李玉峰陷入了久久的沉思。

　　经过深思熟虑的思考，李玉峰迅速决定做好四件事情。第一，迅速组织商会，规划研究市场，划分营销区域，统一市场终端营销价格，提高代理商及二网的单车营销利润。第二，根据市场和产品需求情况，确立以奥威自卸、奥威牵引、骏威载货为市场的主推产品，集中精力，发挥优势打好市场争夺战。第三，确定主推产品的主推市场，做到有的放矢。奥威自卸主推本溪、沈阳、大连、朝阳、阜新、抚顺等矿山、沙石料运输市场。奥威牵引主推营口、鞍山、辽阳、大连、锦州等港口、物流市场。第四，主抓服务基础工作，以服务促销售，树立解放产品良好口碑。服务站公布服务经理电话，快速解决用户抱怨，同时服务站售车给予优惠。

　　想好了就干，李玉峰不怕吃苦，不怕破坏各种关系。第一件事就是把商会办好，把代理商的积极性调动起来。从2006年7月份开始，省公司理顺省内代理商之间的关系，重新确定市场秩序，划分销售区域，商会活动开始逐渐走向正规，开始发挥沟通、协调与监控的作用。商会固定每个月下旬开会，对跨区销售，违反商会制定的营销政策的，坚决严惩不手软。2007年年底，阜新永生汽贸举报一家省内影响较大的经销商异地销售，在阜新地区低价销售奥威自卸一台。接到举报后，商会认真核查，搜集证据，证实该车用户虽为阜新当地人，但仍属违规销售。当时，商会对经销商是否实施惩罚有些犹豫，矛盾推给了省经理。李玉峰考虑到，虽然该经销商是省内第一大家，全年销量占辽宁省的1/4强，但要保证省内销售秩序管理的公平与公正，对其他代理商起到警示作用，就要坚决支持商会对这次异地销售的违规行为作出的处罚。罚款执行后，其他经销商触动很大，罚金三万元，作为商会会议及活动的使用经费，商会制定的营销政策得以全面贯彻，经销商的积极性得到了提高。

　　李玉峰认为，辽宁竞争对手之所以能杀进来，是因为我们自己的自卸，尤其重型自卸营销做得不好，开发自己的重型优势产品——奥威自卸市场，是打赢辽宁市场翻身仗的关键。从06年下半年开始，李玉峰带着省公司的同志连续走访市场，重点是矿山。他们走访了鞍钢、辽阳、本溪、朝阳等地的铁矿，抚顺西露天煤矿，大连、营口、葫芦岛填海工程等主要重型自卸使用的工地，全面了解用户需求。矿山路况差、灰尘大、坡度陡、环境复杂，去时一身土，回时一身泥。矿山的用户参差不一，有的用户很客观，向大家介绍欧曼、重汽、解放各自的优势、劣势；有的用户很刁蛮，听说解放厂家来了，要求必须帮他们解决解放产品上出现的质量问题，不解决不让离开。李玉峰他们不怕吃苦，一丝不苟，勤勤恳恳，沉得下去，看得明白，理得清楚。通过2个多月的连续走访，对用户的使用情况清楚了，对竞争对手的产品特点清楚了，对自己的产品优势托底了，对解放奥威自卸的推广信心充足了。

　　第二步就是选择承销经销商，让其看到未来的经营利润和市场成长的前景，提高他们前期投入开拓市场的积极性。2007年，他们选择了本溪平安和辽宁一汽做为奥威自卸的主承经销商，分别划分了区域，制定了统一的终端价格。在各自的区域内，每销售一台车能够保证有5000-8000元/台的利润。两家经销商通过对员工的激励（500元/台），调动了员工走访市场开发用户的积极性。由于经销商赚到了钱，其他经销商也对解放重型自卸车推广产生了浓厚兴趣，积极参与奥威自卸的推广销售工作，从而带动奥威自卸在整个辽宁市场遍地开花。

　　在此过程中，宣传推广产品和各种形式的产品宣传，是必不可少的。在省公司的协调支援下，联合本溪平安、辽宁一汽等几个重点经销商，在奥威自卸的营销推广方面下足了功夫，选择了全省矿山比较集中的本溪、桓仁、辽阳、鞍山、抚顺、凤城、凌源等地作为目标市场，展开了一轮又一轮地广泛宣传。主要做法有：

　　1、体验营：2006年底，奥威自卸推广初期，本溪平安组织了东北地区的奥威产品投放仪式暨体验营活动。厂家的相关领导、东北地区的经销商和用户共300多人参加了此次活动。用户实地可以上车驾驶，亲身体验，良好的产品性能，许多用户现场购车。省公司当月的奥威自卸销售达到创纪录的40多台，体验营取得了良好的效果。此后，又在辽阳、鞍山、凌源、桓仁等地开展了多次用户体验营活动，逐步地打开了奥威自卸在这些地区的销售市场。

　　2、巡展：对一些矿区用户及矿产品运输装卸地、省市重点工程施工地，让用户离开工作现场比较困难，就又把车开了上去，到用户实际用车地进行巡展。本着节约费用的原则，有时在给一些二网送车的过程中，也要求经销商随车悬挂宣传条幅，达到沿途宣传的目的。通过这样的宣传，用户对奥威有了认知，奥威自卸在全省才逐步开花。

　　3、产品推介会：为了让用户更快、更直接地了解奥威系列自卸产品的优势，省公司整理出了一整套深入浅出、易学易懂的奥威自卸幻灯片教材，要求经销商组织召开产品推介会，会上向用户介绍产品的配置性能和产品特点，以及使用操作常识，然后再由经销商的产品讲解员进行实车讲解，用户可以现场提问，现场解答，此种方式也取得了明显的推广效果。

　　4、用户座谈会：座谈会主要听取老用户意见和建议、宣讲解放产品售后服务政策及备品保障，促进解放用户提升对产品使用的信心。2008年春节期间，他们采取这种方式进行奥威自卸宣传推广。在座谈会上，邀请使用奥威自卸比较好的用户现身说法，以现场发言的形式讲述亲身使用解放产品的感受，以及产品的优势。用户口中说出来的东西，对其他用户影响会更高。

　　有了良好的开始，取得一些成绩，正是抓住机遇、扩大优势的好机会。经过2007年一年的推广，奥威自卸在辽宁地区有了一定的用户群体，但与竞争对手相比，还仍然处于的弱势。2007年末2008年初的时候，李玉峰感觉到奥威自卸销售高潮的到来，来了一个“大手笔”的动作，动员省内经销商提前排产储备了200台奥威自卸。他想，我们就是要在旺季到来的时候，有充足的资源保障。也许就是这一正确的决策，与竞争对手竞争的决战时刻，我们赢得了先机。2008年上半年，是有史以来商用车销售最为火爆的一年，其它厂家都面临严重的缺货损失，而我们的资源储备最充足。尽管有一些用户开始不太认可解放，但为了能够早点提到车，早点干活，也就在销售人员的劝说下，改变想法选择了解放。200台资源储备车很快便销售一空。正是有了这些车的投放，不认可的用户感觉到了解放奥威自卸的优势，改变了看法，后续购买的用户越来越多，奥威自卸的销量逐渐提升。尽管下半年市场相对惨淡，但全年的奥威自卸销售仍然达到了1500多台。

　　在产品推广中狠抓服务，以服务促销售，树立良好的售后服务口碑也是相当重要的。在产品同质化的今天，产品的竞争，最终会转化为服务的竞争，产品的某些不足，可以用服务来弥补。“第一台车是靠销售卖出去的，以后的车是靠服务卖出去的”。服务对奥威自卸后续的发展至关重要。

　　有一次，铁岭昌图用户的5台奥威自卸车，使用几天后V杆发生松动，导致车桥损坏，用户对解放产品质量产生怀疑。李玉峰与本溪平安沟通后，决定从本溪派修理工指导开原服务站为用户进行V杆紧固工作。一早，李玉峰与本溪翟总一同到了昌图，虽然已经是十点多了，大家马上一台一台的对奥威自卸进行维护。快两点的时候，大家想去吃午饭，用户听到大家要离开，立刻火了起来，说：“我们这有面包、有水，谁都不准离开，谁离开了，车我也不要了，你们给我赔偿损失”。突变的情况，让大家很吃惊，但用户的要求就是命令，他们一方面劝解用户，一方面又快速整修车辆，5台车整修完毕，已经快到吃晚饭时间了。不过，用户看在眼里，对大家的服务态度非常满意。后来，他成了大家的好朋友，又介绍别人购买了5台车。在本溪、抚顺、朝阳、昌图、辽阳，用良好的服务，获得了多个这样的核心用户。“产品出现问题不可害怕，就怕不能快速帮用户解决问题，问题解决好了，大家也就成为朋友了，朋友的朋友也是我们的朋友，渐渐地解放的口碑就树立起来了”。解放车就是在坎坎坷坷中，渐渐树立起了良好的口碑。

　　在牵引和其他产品的销售上，李玉峰和省公司的同志，还是用销售自卸车的那股劲去工作，也同样取得了好效果。营口是牵引车的主要市场，他们一个月内连续4次走访营口港，与营口服务站一起向用户推广350马力奥威牵引，采取低价策略，感动了用户，一次购车2台。从此，缺口打开了，通过他们的带动，营口港解放牵引车开始快速地增长。

　　营口水源地区，是油罐运输的主要区域，过去使用重汽、欧曼产品。他们经过多次走访，与用户交流，开发了小速比（4.444）310马力奥威牵引产品。这款车速度快、省油、自重轻、动力强，一进入市场就受到了用户的欢迎，并迅速占领市场，为解放重型牵引提高市场份额作出了贡献。

　　三年的时间过去了，辽宁省的月销量从原来的200-300台，提高到现在的500-700台，市场份额从2006年的33.14%，提高到2008年的35.1%。重卡份额从2006年的11%，提高到2008年的23.5%。李玉峰和省公司同事的辛苦没白付出，守住辽宁这块一汽营销热土的战役取得了初步的胜利。

　　扼关守土，天道酬勤，只要付出，就有收获，李玉峰他们做到了，而且还将会做得更好。