结缘体育营销 欧曼打造中国高端重卡品牌纪实

　　2008年，福田重卡实现销售近60000辆。仅仅用六年时间就成功挺进中国重卡第一军团，创造了中国汽车发展的又一神话。随着销量的一路攀升，其品牌价值更是一路飙升。日前，世界品牌实验室发布了2008年“中国500最具价值品牌排行榜”，一汽、上汽与福田汽车分别稳居汽车行业前“三甲”，福田汽车以221.57亿元的品牌价值蝉联中国商用车第一品牌，比2007年上升4位，其增幅达26.4%。究竟是什么原因使福田重卡在短短几年迅速崛起?福田搭上体育营销的翅膀是一段不得不说的故事。

　　与卡车大赛结缘

　　体育营销是诞生于本世纪初的一种崭新的营销方式，是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。

　　体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告无法相比的。最初的体育营销主要是以运动服装、器械为主，到现在为止，基本所有的产品广告在体育赛场都可以看到它们的影子。

　　传统的商用车营销推介往往局限于传统的广告、新品发布会、巡展等。但商用车的客户是那些要把车买来赚钱的人，他们往往没有时间来专门听你的讲座，而且商用车产品有很多选择，如果不能有特色，不能打动人，很少能吸引大家。

　　最重要的一点是，国内目前从事运输的并非全是运输公司，大多还是散户或者说个体户，他们分布得比较分散，消费心理和情况难以把握，天晓得他们什么时候需要买车?商用车营销面临着更多的挑战。

　　2003年，全国卡车大赛诞生，处于品牌导入期的福田欧曼敏锐地觉察到了一个商用车营销的新平台，这个平台与卡车紧密相连，与品牌传播相伴而行，更成为产品体验与推广的平台。于是，自2004年开始，福田开始连续赞助全国卡车大赛。

　　造塑欧曼重卡赛车品质

　　赞助卡赛之后，福田在营销上做了新的探索，并在组委会的帮助下年年推陈出新。开始是媒体上集中轰炸，传播“欧曼重卡赛车品质”，而后又是不断加大赛事电视转播时间，展现赛车赛场雄姿。此外，赛前的城市巡游、各站间数万公里的巡展，很快把陌生的欧曼品牌传播得家喻户晓。

　　赛事推向平民化、娱乐化，影响力也在逐渐扩大，在此基础上，福田开始利用卡赛平台做了一系列营销活动，如利用卡赛平台抽奖促销，请获奖者到北京看福田欧曼·欧康杯全国卡车大赛的总决赛，邀请客户和欧洲赛手亲密接触等。而最大体验，当然还是推荐客户参加卡车大赛活动。卡赛每年都在全国不同的地区和城市举办，几年积累下来，有多少人观看了卡赛，认识了福田卡车已经无法统计。只记得仅仅重庆的一站比赛，观众达到了6多万人。而很多赛手的职业是卡车司机或者物流、运输公司老板，他们的参赛体验也许更有含金量。有了在卡赛赛场宣传，当年的福田欧曼重卡的销量一举突破两万辆，这在当时的业内几乎是一个神话。

　　接下来的几年，有了卡车大赛的助力，欧曼重卡的销量是一年一个新台阶，让竞争对手是瞠目结舌，其中更是有许多赛手，变成了买车的客户。有了卡赛赛场的检验，欧曼重卡的品质也是稳步提升。每一站比赛结束，就有福田的技术人员对赛车进行专门检测和数据记录，他们还听取赛手的建议，进行专门的改进，几年下来“欧曼重卡，赛车品质”的概念也逐渐深入人心。就拿本次广西北海总决赛的比赛用车——09款智能版欧曼ETX赛车来说，这是福田欧曼最新款车型，也是未来欧曼重卡的主推车型，他是福田欧曼打造的全新一代节能减排重卡，主要是在欧曼原智能版产品的基础上，重点从产品的安全、节油、可靠和舒适性等方面进行了全面升级，尤其是在安全和节油方面实现了重大突破。如驾驶室后悬置采用双气囊式减震，大幅降低了上下前后左右方向传递给驾驶室的振动，有效避免司机长途驾驶的疲劳，减少安全隐患。匹配一机多功率开关，用户可根据实际的载重和路况选择相应的发动机输出功率和扭矩，满足不同工况要求，同时通过车辆自重的降低，使整车油耗降低3-5%。盘式制动器提高了制动可靠性。断开式平衡悬架结构、新合金材料车架等方面的产品改进，有效降低产品自重，提高车辆载重能力，更安全。同时大扭矩转向器的应用，缸径加大，避免紧急情况转向不足，加上原装进口离合器的应用，使操纵更轻便，大大提升了驾乘的舒适性。此次来华的欧洲赛车手在试驾过智能版ETX后，对欧曼赛车的性能更是大加赞赏。

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　　引入体验式营销

　　“不满足是向上的车轮”，当很多同行还在惊讶于欧曼作为重卡行业的“黑马”何以创造出令人艳羡的“欧曼速度”时，配合默契的全国卡车大赛组委会和福田欧曼已经在筹划新的营销模式。体验式营销，被第一次引进中国卡车行业。

　　卡赛训练营，作为卡车行业的第一个体验式营销策划，5月9日，随着2008年福田欧曼·欧康杯第六届全国卡车大赛厦门站在海滨城市鹭岛厦门开营。

　　每个人都有梦想，每个男人都有一个赛车梦，只是因为没有条件而已。卡赛训练营为你的梦想而生。这是卡赛训练营的招揽口号。没有B照通过培训，也能开卡车赛车。有B照没有赛车经验，也可以通过赛车培训，过一把赛车瘾。而欧曼的客户，成为训练营的当然主角。

　　每一站的卡赛训练营都是卡赛开始举行的前奏，一般在比赛前一周开营，全国卡车大赛组委会往往会派出教练对报名参训的人分批进行培训，合格后上车驾驶体验开卡车的魅力。培训课程有赛车规则、赛车机械性能、装备以及驾驶技巧卡等理论课程以及实车培训。

　　事实证明，卡赛训练营一经推出，立刻广受欢迎。据介绍，在2008年福田欧曼·欧康杯第六届全国卡车大赛已经举办的厦门、呼和浩特、银川、沈阳、威海五站比赛中，共有700(而其中将近40%是欧曼的客户)多人参加了训练营的专业培训，有1500人参加了试乘试驾，而仅仅观摩训练营的观众就超过了3万人。

　　北汽福田汽车股份有限公司吴越俊表示，通过卡赛训练营这种模式，使得目标客户能够直接地体验到欧曼产品带给客户的快乐和利益。

　　吴越俊说：“欧曼本身的知名度和美誉度在目标客户中已有一定的影响，对于目标客户来说，普通的营销方式对于我们推出的新产品的亮点和针对竞争品牌的优势是无法感受到的，而通过卡赛训练营的模式，客户可以直接接触到车，通过自己的驾驶就可以体验到欧曼的新产品与其过去使用的产品的不同点在什么地方。”

　　“卡赛训练营确实起到了双赢的效果”。全国卡车大赛组委会常务副主席李上雄说。他认为，卡赛训练营的举办一方面使得报名参赛的人更多，卡赛的覆盖面进一步扩大，另一方面卡赛训练营将客户、车手、车迷对赛车的体验变为现实，他们通过亲身感受车辆品质、优点，体验新车的装备，对产品和品牌有了更深的认识。“欧曼重卡，赛车品质”也得到了大家的认同。

　　有了卡赛训练营，既是对全国卡车大赛内容的完善和丰富，进一步诠释了其“平民化娱乐化”的理念，同时，卡赛训练营也更是商用车体育营销的一个升级，一个成功的典范。