南京依维柯：“曲线营销”的倡导者

　　对于所有的企业而言，2008年的北京奥运会无疑是展示企业实力和产品形象的难得契机。按照品牌营销的一般规律，平时投入1亿美元，品牌知名度可以提高1%，但是在奥运会上，1亿美元的投入则可以将品牌知名度提高3%，这足以说明奥运营销对提升品牌知名度的作用。然而，除了极少数财大气粗、一掷千金的奥运赞助商、奥运合作伙伴外，想把北京奥运会的“京”印贴到自家的产品上并非易事。

　　在刚刚过去的北京奥运会上，我们却注意到了这样一些企业，它们的产品频频亮相于鸟巢、水立方等奥运赛场外、频繁出现在奥林匹克中心区、国际广播中心等奥运核心区域。它们并不是奥运赞助商，但它们的产品上舞动的“京”印却赫然在目。

　　这是一支庞大的非奥运赞助商舰队，它们的名字叫做“中国商用车”。

　　几乎没有任何赞助费用的投入，但在这场巨大的奥运营销战役中，“中国商用车”舰队所取得的品牌提升和营销效果毋庸置疑。这是一场有计划的奥运营销攻坚战，还是无心之为?它们的营销策略是什么，又是如何展开的?带着这样的疑问，记者专程走访了中国轻型商用车行业的知名企业——南京依维柯。

　　“曲线营销”是一场有意识、有计划、有能力的营销攻坚战

　　“我们将南京依维柯的奥运营销，称之为‘曲线营销’。因为我们不是奥运赞助商，不能像大众那样大张旗鼓地搞奥运营销。但是毕竟北京奥运是难得的机会，我们经过反复的权衡，决定采取‘曲线营销’的方式。而从目前获得的效果来说，我们取得的回报远比投入要大的多。”在谈起南京依维柯的奥运营销战略时，施轶才的言语中透露出一丝骄傲。

　　“简单的说，‘曲线营销’就是让我们的产品为奥运服务。”他进一步解释道，“比如大家会看到，很多奥运赞助商的车辆，比如UPS的物流车、国家电网的电力工程车、中国移动的移动通信车，还有奥运保障的相关机构与部门使用的警车、环境监测车、气象观测车、食品检测车等等，都是由依维柯改装而来。而在传播上，我们也力求与营销行为严密贴合。为此，我们提出了‘隐形英雄为奥运保驾护航’的主题，因为我们也在为奥运做贡献，而且是很大的贡献，但是我们又不能出现在前台，所以叫做‘隐形英雄’”。

　　事实上，在奥运营销的思路和手段上，绝大多数的非奥运赞助商都采取了“曲线营销”的方式。而南京依维柯的“曲线营销”的独特之处则在于“这是一场有意识、有计划、有能力的营销攻坚战”(施轶才语)。

　　“有意识，是指我们是主动的，而不是突发奇想，或者盲目跟从。有能力，是指我们的车好，能够为奥运服务，而这是核心所在，是我们进行奥运营销的基础。有计划，是指‘曲线营销’的方式，不跟奥运赞助商攀比，而是让我们的产品为它们服务，间接地在奥运舞台上展示我们。”

　　施轶才给记者举了两个例子：今年4月，一家奥运赞助商向南京依维柯订购了一批专用车，考虑到这批产品将在北京使用，而北京从3月1日起已经对部分车型适用了国Ⅳ排放标准，因此南京依维柯推荐了刚刚上市的PowerDaily宝迪。“虽然我们的产品还不在必须达到国Ⅳ标准的车辆之列，但是为了更好地为绿色奥运服务，同时也为了展示我们企业强大的研发能力，因此我们将刚刚上市的国Ⅳ商用车PowerDaily宝迪推荐给他们。”

　　另一个例子是北京儿艺的福娃花车。施轶才告诉记者，儿艺当时提出希望用一批底盘用于改装福娃花车，而在全国看来，只有依维柯的底盘在环保性、承载性、操控性上都能满足儿艺的需求。“福娃花车将在奥林匹克公园中心区进行近半个月的表演，是我们一次难得的亮相机会。经过研究，我们决定向儿艺无偿提供这批车辆。大家在电视上都看到了，在福娃花车上，我们‘IVECO’的标识很显眼。”

　　究竟“曲线营销”的效果如何?施轶才表示，品牌营销的效果，往往要在一个比较长的周期里才能显现出来。“但从目前情况看来，已经有很多的用户知道了依维柯在为奥运保驾护航的事情，并且进一步了解了我们产品的高品质。同时，很多用户和媒体也在向我们咨询一些专用车产品的资料。显然，奥运营销已经对我们的品牌起到了一定的提升作用。”

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　　“产品品质”是保证一切营销品质的根源

　　与宇通、金龙、福田等大客和载货车生产企业相比，南京依维柯的产品则更多地服务于专用车领域，经由依维柯改装的各种专用车，几乎出现在奥运赛场的每一个角落，有人形象地将依维柯称之为“百变金刚”。施轶才则认为，这些源于产品的优势，也是南京依维柯的“曲线营销”中，最为个性化的优势。“我们对于产品品质的保证体系有着自己的一套做法。正是有了这个体系的保障，我们的营销才有了坚实的基础。”

　　从1991年第一辆依维柯轻型商用车在南京下线至今，南京依维柯已经领航中国轻客行业长达20年之久，至今，“欧洲风格，南京依维柯”的广告语依然被很多用户津津乐道，甚至在相当长的一段时间内，南京依维柯就是中国轻客的代名词。

　　“我们对产品质量的控制是从供应链开始的，在源头上把关。一个基本的理念就是，按照国际化的标准来打造供应链，包括选择供应商、管理和运作供应链。其次，我们对产品的生产，有严格的工艺流程，确保每个环节都万无一失。例如，我们从意大利引进了最新的生产设备，能够保证与IVECO都灵工厂的同步生产。换句话说，我们的产品拿到欧洲去，同样是符合标准的产品。再次，我们的产品在入库前，都要经过严格的近乎苛刻的检验。这方面也是完全按照IVECO的标准来进行的，20年来一直如此。”

　　过硬的产品品质还包括了与欧洲同步的领先科技和持续的产品创新，通过产品的创新来提升品牌价值，是南京依维柯一贯的基本思路。实际上，从1991年第一辆依维柯轻客在中国下线，用户就对依维柯形成了“来自欧洲的高品质轻客”的印象。而在此后的十多年里，南京依维柯在品牌方面着力所做的，就是维护这个印象。

　　提到2004年的都灵系列。施轶才说道，“当时我们面临的环境是，MPV和大客开始侵蚀我们的市场，用户也对我们的得意系列产生了一定的审美疲劳。适时推出的都灵系列，被业内誉为‘第二代轻客领航者’，很快让我们再次占据了市场的制高点，也维护了我们‘高品质轻客领航者’的品牌形象。”

　　正是凭借过硬的品质，搜狐在直播奥运火炬攀登珠峰的过程中，也选择了依维柯作为卫星直播车。这也是全球互联网行业第一辆达到如此海拔高度进行卫星直播的车。4月初，这辆直播车从北京启程，行车距离约3300公里。在近半个月的连续行驶中，车辆始终在各种道路条件和天气情况下始终保持着良好稳定的运转状态。“在搜狐CEO张朝阳解读财报的视频中，这辆直播车的形象频频出现，这种营销的效果是无法用金钱来衡量的。”施轶才说。

　　同样得到青睐的还有由依维柯改装而成的流动环境监测车，甚至连联合国环境规划署新闻司司长Satinder Bindra先生，对依维柯改装的环境监测车也赞不绝口。北京市环保局负责人表示，依维柯比同类产品的内部空间要大30%，能够很好的满足改装需要。同时，作为环境监测车它也具有同类产品中最为先进的环保性。

　　“今年，我们又推出了PowerDaily宝迪，这款产品距离都灵上市只有4年的时间。很多用户会感到奇怪，为什么得意到都灵经历了13年，而都灵到宝迪只有4年。因为我们现在所面临的市场，其变化的速度远远快于以前。大家可以看到，这几年轻客市场的发展，MPV、大客跟我们的竞争越来越激烈，像金杯这样传统的经济型轻客，也针对中高端市场推出了阁瑞斯，市场竞争的激烈加快了产品换代的步伐。要想捍卫‘高品质轻客领航者’这个品牌形象，就必须让我们的产品始终处于绝对领先的地位。”

　　专注自己领域才能做到最好

　　近几年来，轻客行业的整体格局始终稳定在两部分。一是以金杯、得利卡、中顺等为代表的经济型轻客，占据市场份额的最大一块，它们的品牌知名度较高、在中国市场时间较长、也比较符合中国用户的特点;二是以南京依维柯为代表的欧系轻客，也是市场前景最被看好的一块。一方面它可以借助国外合资公司的技术、资金和管理经验，另一方面欧系轻客所强调的高环保、高安全的理念也更符合市场发展的潮流。

　　施轶才认为，轻客市场未来发展的方向，应当是中低端的经济型轻客和中高端的欧系轻客形成一个比较均衡的竞争局面，在这个过程中，欧系轻客的市场份额会越来越大。而包括奔驰凌特在内的更多欧系轻客的加入，也将使这个领域的竞争更加激烈。“我们也希望有更多的竞争对手。虽然整合是全球汽车工业发展的一个大趋势，但是中国的轻客行业发展历程只有不到30年，现在还不到产生垄断寡头的时候，这是中国轻客健康发展的需要。另一方面，有竞争才有压力，通过充分的市场竞争，也可以刺激轻客企业更快地实现技术升级。”

　　“但就目前而言，南京依维柯依然是欧系轻客的领军者。在中国市场，我们的保有量在25万辆左右，并且已经连续5年保持了20%以上的增幅。在高端市场上，我们的市场份额超过50%。能取得这个成绩，我们的营销功不可没。仅就产品的质量而言，可以说我们在中国市场上没有能够相匹敌的对手。但是因为我们的价格比较高，最初用户接受起来是比较困难的。这就需要我们的营销团队一点一滴地去向用户灌输我们的理念：高安全、高环保、使用成本、全程性价比等等，让用户接受这些理念，然后接受我们的产品。这是个非常漫长的过程，但是我们做到了，而且做得很好!”

　　在被问及南京依维柯未来的目标时，施轶才表示，“未来我们的目标，是巩固欧系轻客领头羊的地位。我们不会去与经济型轻客争夺用户，这是产品的定位所决定的。汽车是一个讲究专业化的行业，我们只要在我们自己的领域内做到最好，就实现了我们的目标。”