出口价格，产品还是品牌？中国卡车企业出口要稳打稳扎

　　随着近几年一些发展中国家经济的发展，基础设施的修建，中国卡车出口迎来了机遇。02、03年还是几十台，几百台，到2004年就有一个量的飞跃。2005年在国内销量都大幅下降的情况下，海外市场销量却有上升。有数据显示，2007年1～11月卡车累计出口达21.75万辆，同比增长54.35%。

　　透过数据，我们可以发现中国卡车企业海外业绩一直在进步。2007年我国卡车出口不再是单纯的整车出口，中国重汽、华菱、东风等企业分别在俄罗斯、中东等地与合作伙伴共同建厂，开始在当地以组装的方式出口卡车。

　　然而，形势开始朝着不乐观的方面发展，以最大出口国俄罗斯为例：中国向俄罗斯出口汽车产品目前面临着越来越多的法规约束等问题。不单是俄罗斯，所有发展中国家都有可能加强政策法规制约以保护其民族汽车工业的发展。中国企业自身的价格优势也将会慢慢丧失。

　　怎样才能从价格优势中脱离出来实施持续的出口战略，从而保证出口可持续发展，在激烈的海外市场竞争中独有自己的竞争力?

　　找准产品、海外市场定位

　　和国内市场一样，产品同质化问题凸显，如果只是等着订单来或是单纯地将现有产品出口，利用价格优势，海外战略不能长久。首先摆在企业面前的问题就是，出口什么，往哪里出口。

　　以轻卡为例，“此前，因为一些出口国用户的购买力不强，对产品品质要求也不高，中国轻卡凭借性价比优势很容易进入市场，但随着国际市场信息的全面开放，印度、越南、印尼等发展中国家的崛起，中国轻卡的原有低成本优势已越来越弱。”南京依维柯汽车有限公司总经理周亮说。轻卡行业虽是中国汽车行业中举足轻重的部分和自主发展的重要载体，但目前企业产品的技术含量和竞争力还不充分，需要更明确的市场分析和对应的技术开发。

　　2005年，我国汽车出口的国家多达179个，几乎遍及全世界，出口国分散。这些市场的购买力相对弱小，有效需求相对不足。而企业扎堆出口现象严重，从而也削弱了企业的海外竞争力。

　　目前，我国卡车出口很少进入到欧美发达地区，原因之一便是我国汽车产品相关标准与欧美发达地区相比普遍偏低，国内卡车企业要想在国际市场获得持续、稳定的市场增长量，必须改进产品和质量，缩小与欧美制造商的产品差异。

　　7月14日，旨在“认清形势，直面困难，寻求海外事业部新突破”的海外出口运营分析会上，东风股份副总经理刘耀平提出海外出口新目标：下半年力争实现出口4000辆，全年必保1.2万辆。

　　一、二季度，东风股份海外出口同样遭遇了因雪灾造成局部供应商供货中断、原材料价格狂涨、进入高产月后资源紧张等一系列不利因素带来的影响。东风股份海外事业板块改变观念，从贸易出口向战略出口转变，以规避短期行为、做长远市场的眼光，对海外一般市场、潜力市场、重点市场、战略市场进行细分和定位，依靠市场导向提供有针对性的产品，通过强化区域化管理和售后服务，整合包装业务，加强管控力和执行力，对重点市场做好全方位保障等手段拓展客户资源，有效抢占了中东、中/南美、非洲、东南亚等海外市场。其中东风股份在中/南美与东/南亚的出口十分强劲，分别同比增长448%和365%。从出口品系看，东风小霸王、金霸、康霸、玉柴多利卡占到出口总量的80%，客底、工程车、皮卡也呈现良好态势。

　　2007年，长城汽车内销外销比例达到1：1。这意味着一半长城车卖老外，在中国汽车出口史上前无来者。长城有着"轻骑兵"之称，市场策略极其灵活。10年前，长城汽车避开与汽车大佬在轿车市场的竞争，选择不起眼的皮卡，一举成为中国皮卡大王。

　　长城在海外市场的进程中步步为营，由易到难。首先在进口关税较低，没有汽车工业的国家打开突破口，使中东、海湾地区成为了长城的稳固根据地;第二步进入非洲、中南美市场;继而大举进军中亚、俄罗斯及东欧前独联体国家，长城车的足迹几乎遍及了世界各地的左舵车市场;现在，目标又瞄准了欧洲和北美市场，同时开发出了右舵车。

　　在出口海外的车型中，长城面对的是50多个国家，产品不仅质量要符合各国的质量标准和有关法规，品种也是根据各个国家的不同需求、特点，实行的是"点菜式生产"，品种繁多，花样复杂，有针对中东、非洲的高温地区的、有针对俄罗斯等高寒地区的，"一国一策，一国多品"出口车型都要适合当地生活、消费习惯。

　　中国重汽是我国汽车出口的主要厂家之一。中国重汽宣传部主任郭化南就对记者强调说：“在重卡上，现在不止是走低价路线这么简单，我们产品的质量获得海外市场的认可才是最关键的。因为我国出口的产品需要适应中国特殊的路况和环境，必须经受南北温差大、潮湿度不同、司机使用习惯差异、地理条件复杂等特殊考验，这也直接增强了产品的适应能力。我们产品的耐力是非常好的，中国商用车负载能力也强，这是优势。”郭化南自信地说。

　　改变传统销售模式

　　据了解，从2005年起，五十铃和本田就陆续将皮卡生产基地转移到泰国，2006年韩国现代也在马来西亚投产了Mighty卡车。

　　“中国企业要想走向海外市场，必须要建厂，只有这样才能够得到真正的发展。”一位业内人士说。“从整车出口-总成件出口-海外合资建厂，这是汽车企业拓展海外市场的通常做法。” 中国汽车工业咨询委员会秘书长滕伯乐指出，为满足海外市场需求，卡车企业需要合理利用当地资源，寻找合适的合作伙伴，建立组装工厂是个很好的选择。

　　中国重汽的做法正好符合这种观点。郭化南介绍说，近两年俄罗斯等国家经济复苏，大物流行业的发展带动了卡车市场需求增长，而大吨位重卡非常符合俄罗斯市场的需求。中国重汽在俄罗斯建厂，由合资公司主导销售，充分利用当地资源，做好售后服务，这对于中国重汽产品树立良好产品形象以期长远发展大有裨益。

　　中国重汽只是中国卡车CKD出口的一个代表。

　　进入重卡行业时间不长的安徽华菱汽车集团，也在尝试以散件出口的方式发展海外市场。“2007年，华菱已经通过CKD、SKD等方式开始出口到乌克兰、中东、非洲等国家和地区。2008年的出口量会有大幅增长。”华菱汽车海外事业部部长方瑞说。“我们不仅要产品差异化、市场差异化，而且还要营销差异化。”刘汉如饶有兴致地说。

　　同样，长城汽车在海外的营销策略上也走过了"三步曲"：三年前该公司主要以依托当地的经销代理商为主，建立相应的展厅和维修服务中心;如今，已经逐步在世界各重点地区设立了自己的办事处，结合当地经销商开展营销、售后服务工作;目前该公司又开始直接派人到海外开拓市场，从单纯出口向整车技术输出转型，通过CKD、SKD等形式在伊朗、尼日利亚、巴基斯坦、越南、突尼斯等十几个国家建立海外组装销售。

　　而作为中国发动机制造业老大的潍柴，在俄罗斯市场突飞猛进不仅得益于自己高性价比的产品，更得益于在这个市场上的精耕细作。潍柴在俄罗斯市场的开拓是多渠道、多途径的，利用自己的多元化市场优势，除了与俄罗斯的整车厂直接合作，组装汽车以外，还与多家俄罗斯公司建立了战略合作伙伴关系，并且有意愿合资建厂，组装整车或者发动机，产品覆盖了卡车、工程机械、客车、发电设备等多个领域，初步构建起了多元化的市场。

　　此外，东风、解放、福田等企业也在海外与合作伙伴共同组建了各自的工厂，开始以CKD方式出口卡车。另外轻卡出口有两件大事不得不提，一是跃进品牌融入了南京依维柯，并直接获得了依维柯完善的海外行销网络;二是福田汽车在俄罗斯、印尼、伊朗、菲律宾等到10几个国家的CKD工厂正在谈判和筹划之中。张小虞说：“从产品出口，到合资融合、海外建厂，轻卡行业全面出击海外的格局下逐渐形成。

　　出口要准、狠，更要稳

　　打江山容易守江山难。如何应对变化莫测的政治法规?如何提高公司的竞争力，迅速扩大海外市场份额，在海外消费者心中树立牢固的品牌形象?恐怕是各卡车企业不得不应对的难题。

　　一个国家和地区几十辆、几百辆的保有量显然不足以建立完善的售后系统。所以很多厂商都以提供少量技术人员方式完成海外售后服务。这其中的悖论是，如果建立完善的售后系统至少短期内无法符合经济效益的原则，如果不建立的话又会严重危害到长远发展。一家商用车企业的负责人曾给笔者讲过这样一个故事，多年前菲律宾对中国的重卡产品甚感兴趣，结果各个企业竞相杀价以图抢到出口合同，结果最后拿到单子的某北方企业根本没有为菲律宾方面提供任何的售后服务，这里面有策略的失误，也有成本的原因，但无论如何，当菲律宾人对毛病满身的中国卡车怨声载道时，中国品牌也同时丧失了在他们心中的地位，这是一个典型的贻害万年的一锤子买卖。还有一个事例，某企业曾签下一个10000台的大单，但是最后实现的只有500台，幕后原因不言而喻。

　　业内人士指出，随着国内汽车出口逐渐上规模，紧跟服务保障体系，尽快树立起强势自主品牌是我国汽车进军海外市场一个迫切需要解决的问题。而我国的一些强势企业已经认识到这一点并逐步推进品牌建设，体现出扎实稳健的市场作风。

　　2006年，福田汽车实现出口16125辆，同比增长55.7%;2007年出口海外26795辆，同比增长66.2%。进入2008年以来，由于人民币升值、国内原材料价格上涨，给中国汽车行业的出口带来了较大阻碍，但2008年1-6月福田海外依然实现了销售19834辆、同比增长93.1%的可喜成绩。目前福田汽车正不断加大对海外市场的投入力度，海外销量占福田销售总量的比例连年扩大，伴随着福田海外市场的业务管理体系、网络分销体系、服务体系、配件供应体系的基本建立，福田公司的国际化战略将逐步实现。

　　今年下半年，东风股份依然面临人民币升值必然引起汽车出口价格上涨，钢材价格居高不下、国内劳动力成本提高、原材料价格猛涨，国际油价上涨造成汽车购买力下降等等众多不利因素。为确保完成1.2万辆新的必保目标，东风股份海外事业部近日制定了相应对策，着重全方位启动客户服务行动。一是在维护好现有市场的同时，继续发掘新的潜力市场，注重培养、寻找新的增长点;二是对海外市场做充分研究，加大研发力度，提高产品档次，继续建立良好的产品品牌形象和口碑;三是深入思考如何实现从商品出口到品牌战略出口的转变，把海外事业做强做大;四是将通过人员派驻、网络管控、技术培训、质保政策、管理信息系统有效提高备件和售后服务水平，全面提高海外客户的满意度。

　　在奥地利、芝加哥建立研发分中心，潍柴使企业的技术开发工作走在了世界内燃机技术的最前沿，并成功探索出了中国装备制造业“以我为主、链合创新”的自主创新道路。而就在国内市场赢得强大竞争力的同时，潍柴动力在国际市场的布局也在有条不紊地推进。在幅员辽阔的俄罗斯，潍柴服务网络优势初步显现，目前已经在俄罗斯的莫斯科、叶卡捷琳堡、新西伯利亚、乌兰乌德四个地区建立了办事处，配件网点也在完善，办事处一方面进行产品维护，一方面大力开展用户培训，很好地支持了主机销售市场。在越南、孟加拉、土耳其、印尼等耕耘十余年的传统市场，潍柴已创树起强大的品牌形象，今年更进一步巩固和扩大了市场占有率，在南非、苏丹、泰国、秘鲁等新市场，公司则抓住各自的需求重点，发挥技术优势加以着力拓展，取得了200%以上的增长率。

　　此外还有，一汽解放在做强做大国内卡车市场的同时，把多品牌营销触角延伸到海外，着力打造自主品牌国际化竞争优势，从单纯的出口创汇、实物贸易向品牌营销、技术合作转变。 而中国重汽郭化南满怀信心地说，“像中国重汽在国外兴建4S店50余家，其产品除性价比外，服务的可靠保障让消费者十分放心。”

　　技术、产品、管理模式、销售渠道都可以模仿并较快地复制下来，直有观念性的品牌不易转移。而搞好服务是建立海外品牌的必经之路和有效捷径。是否真的要到占领相当大的市场份额中国企业才能注重品牌的建设、维护，有待好好思量。正如商务部研究院科研处处长李光辉认为的， “未来市场的竞争是品牌的竞争，而赢得市场竞争需要拥有品牌，拥有品牌就意味着拥有市场，拥有市场比拥有工厂更为重要。”