长城润滑油：奥运营销的长袖善舞者

　　走过百年峥嵘岁月的奥运会，不仅是全球体育健儿激烈角逐的最高竞技场，更以其不可比拟的影响力成为全球企业品牌营销的绝佳平台。

　　数据显示，2004年雅典奥运会开幕式，有来自全世界的300个频道对其“集中轰炸”，全球有40亿人通过电视见证了这个伟大的历史时刻，展示了奥林匹克跨越国界和文化的巨大影响力。而在2008年北京奥运会，这一“记录”被再次改写。作为百年奥运史上第一次在神州大地举办的体育盛会，毫无疑问将成为中国企业向世界展示品牌力量千载难逢的绝佳机会。不论是国际奥委会全球合作伙伴，还是北京奥运会合作伙伴抑或独家供应商，都相继发布各自的奥运营销战略，一场奥运营销大战早已全面打响。

　　三星和可口可乐借助奥运营销实现品牌腾飞的故事早已成为营销业界耳熟能详的经典。但它们光鲜的背后不容忽视的残酷事实是，在以往各届奥运会，所有砸下真金白银的赞助企业大概只有半数获得了等值回报，很多企业在赞助奥运会后甚至经营状况大不如前。对于绝大多数中国企业来说，奥运营销之旅都是其“处女航”，能否抓住这次家门口的营销良机，借助奥运平台实现品牌价值和业务跨越发展，是不小的挑战。中国石化旗下的长城润滑油借助中国石化成为北京奥运会石化合作伙伴的契机，则通过完美匹配的战略定位、营销策略和行动活动，迅速实现了品牌价值提升，为中国企业玩转奥运营销树立了可资借鉴的标杆。

　　清晰战略定位：拉近品牌与消费者的距离

　　纵观北京2008年奥运会各层次的合作伙伴和赞助商，从信用卡机构到银行，从通信产品到电脑，从啤酒到食用油，几乎所有赞助商都是面向大众市场的消费品提供商。而中石化作为一家提供能源和化工产品的工业企业，能否从奥运营销中获得满意回报呢？当2004年中国石化与北京奥组委签约成为北京2008年奥运会石化合作伙伴、中国石化长城润滑油成为“北京2008年奥运会正式用油”之时，它们面对着比大众消费品厂商更多质疑的声音。

　　在中国石化长城润滑油看来，选择成为北京2008年奥运会石化合作伙伴，并非盲目跟风之举。在决定是否成为北京2008年奥运会赞助商之前，中国石化对奥林匹克平台在提升中国石化长城润滑油品牌价值上的战略意义和定位进行了认真评估，最终作出了成为赞助商的决策。这种精准的评估和定位过程，不仅保证了中石化赞助奥运会决策的科学性，也奠定了中国石化长城润滑油奥运营销之旅的基础。

　　在成为北京2008年奥运会赞助商前，中国石化长城润滑油在营销战略上一直主打航天牌。以服务中国航天事业数十年并功勋卓著的事实为基础，借势神舟宇宙飞船，长城润滑油整合各种传播手段，向公众传递出长城润滑油的航天品质，树立了高科技的品牌形象。航天科技，对于建立长城润滑油高科技、高品质的品牌形象功不可没。但是航天科技毕竟远离大多数人的生活，因此依托航天科技建立起来的长城润滑油的高科技品牌形象，让不少消费者无形中产生一种高不可攀的距离感。

　　随着高端车用润滑油成为长城润滑油越来越重要的战略市场，长城润滑油迫切需要一种更加大众化和情感化的品牌营销平台，通过与消费者的情感互动，让长城润滑油实现品牌价值的提升和市场业绩的跨越式发展。长城润滑油有关负责人在回忆赞助北京2008年奥运会初衷时表示，“奥运会作为全球最具公众影响力和全民参与性的体育盛会，被赋予了越来越多的科技和时尚感，选择奥运营销平台，能够为长城润滑油品牌增添时尚感,并能进一步拉近业已形成的‘航天品质’与消费者之间的距离，与消费者建立亲近感和信赖感。”

　　“拉近与消费者之间的距离”的战略定位，赋予了长城润滑油的奥运营销之旅以鲜明的主题，有效规避了不少奥运赞助商在奥运营销过程中品牌诉求太多造成的在消费者认知上的混乱；也为工业企业如何借势体育营销积累了经验。 　　

　　整合传播手段：全方位行动影响利益相关者

　　当越来越多的企业想搭乘奥运营销的快车时，奥运营销本身已经演变为一场争夺目标受众眼球的激烈角逐。在众多赞助商层出不穷的概念和活动包围下，企业要借助奥运营销实现提升自身品牌价值的目标，必须实现自身品牌内涵与奥林匹克精神的完美对接，才能借势奥运的巨大影响力建立赞助商品牌与消费者的情感互动，进而利用整合传播手段来最大范围地影响利益相关者，达成营销目标。历届奥运会合作伙伴赞助效果的冰火两重天也不断证明，如果不在品牌内涵对接、营销创意和传播手段上精耕细作，单纯的奥运赞助商身份并不能带来品牌美誉度和忠诚度的提升。

　　早在成为北京2008年奥运会合作伙伴之初，中国石化就提出了“奉献清洁油品，服务绿色奥运”的主题口号，这契合了北京2008年奥运会“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的三大主题，将自身业务、品牌和绿色奥运之间建立起完美联系。这种品牌内涵与奥运精神的对接，成就了贯穿整合传播始终的灵魂。

　　要成功实现奥运营销，奥运会合作伙伴在建立起品牌内涵与奥运精神的对接基础上，还必须借助一系列与自身业务和品牌内涵完美契合而又富有创意的整合传播手段,将这种品牌文化的对接展示和传递给消费者、合作伙伴、公众、政府等利益相关者。目前，国内不少奥运赞助商，特别是一些中小型赞助商在奥运营销上缺乏契合自身业务和品牌的创意，在营销手段的运用上往往过于单一，甚至在电视上打几个与奥运Logo并列在一起的品牌广告就匆匆收场，影响了赞助商权益的真正发挥。

　　中国石化长城润滑油在奥运营销创意和整合传播手段上的娴熟运用，从一个侧面展示了其作为国际化大企业在品牌传播上的长袖善舞。笔者试着以长城润滑油2007年9月8日联合北京电视台、中央人民广播电台共同发起的“长城润滑油-畅行2008活动”为例，对长城润滑油的奥运营销创意和整合传播手段的运用做个简要分析。

　　众所周知，在现代社会，构建良好的交通文明，是提升一个城市乃至一个国家形象的突破口。随着北京2008年奥运会的脚步越来越近，北京的交通环境成为越来越严峻的挑战。在这样的背景下，倡导文明乘车，既契合长城润滑油的业务和目标客户群，又具有十分重要和深远的意义。中国石化准确地洞察到了全社会对文明行车的需求，携手在北京市民和车友群体中颇具影响力的北京电视台和中央人民广播电台，举行了以奥运为主题的声势浩大的“长城润滑油－畅行2008活动”。

　　“畅行2008”不仅在创意上匠心独具，在整合传播上也可谓是高出一筹。除高端媒体的空中传播外，中国石化还动用了大量地面资源，中国石化旗下116家加油站、13家汽车养护中心、多家4S店、车友会以及300余志愿者深度参与其中。从“畅行2008文明行车公约”的发布到“拥抱2008，三百名畅行车主摆五环”，从“明星集结倡导文明行车”到“畅行2008进社区”，再到“新浪、搜狐公益论坛”等网上活动的开展……畅行活动的热潮一浪高过一浪。短短数月，活动就收获了70多万车主的盛情响应和参与，网络点击量突破上千万次，70万张鲜艳醒目的活动车标变成了穿行在城市里的一道流动风景，似乎整座北京城的热情都被调动起来了。人们和奥运的距离近了，和长城润滑油的距离近了，一个广受政府、公众、媒体好评的长城润滑油让人们在耳濡目染中接受到了文明的洗礼。全国一些城市纷纷效行，组织起当地的畅行活动来。美国哥伦比亚广播公司也在报道中感叹：畅行活动展示了中国人有能力举办一届出色奥运会的实际行动与坚强的信心。

　　平面、网络、电视、广播、、广告、车标、口碑……畅行活动的宣传载体从媒介延伸到人，传播效果在滚雪球似的膨胀。公众、交通、城市、社会责任、城市利益、奥运精神……借助畅行活动，长城润滑油收获了广泛的关注和社会认同，完美体现出一个国际企业的大家风范。

　　从2004年携手奥运，在不到四年的时间里，中国石化长城润滑油以精准的奥运战略定位和全方位的整合传播手段，巧妙地将奥运、交通、环保和公益等元素融合在一起，编织起综合的奥运营销网络，搭建起公司利益相关者的立体影响体系。借势奥林匹克平台，在短短四年时间内拉近了长城润滑油与消费者的心理距离，在延续“航天品质”传奇的同时，给长城润滑油品牌注入了更多科技、时尚和人文的色彩。

　　在结缘奥运的短短4年间，中石化长城润滑油就实现了品牌价值从70亿元到112亿元的大跨跃，并超越众多国内外知名品牌成为最受消费者信赖的润滑油品牌，无独有偶，越来越庞大的合作伙伴阵营也给予了长城润滑油日益壮大的品牌影响力以很好的注解，众多主流车企的共同选择，高达65%的市场份额，中国OEM润滑油市场当之无愧的领导品牌。长城润滑油的成功，不仅为北京2008年其它奥运赞助商在剩下的时间里如何最大化赞助商权益提供了借鉴，更为与一般消费者有着天然的心理距离的工业企业如何发挥体育营销潜力树立了标杆。