“看家拳”受制 长城汽车皮卡细分市场赴考

　　事实上，提起长城汽车，人们首先联想到的是它的皮卡和SUV。毫无疑问，在过去十年中，长城汽车一直在这两个细分市场引领风骚。然而，时代在进步，长城在市场的推动下，又该如何前进？

　　夹缝中成长

　　在十多年前，使用乘用车尤其是轿车仅仅局限于政府和显贵，皮卡凭借它的实用装载量和多功能的特性为自己找准了市场定位。当时中国两大著名的商用车品牌——一汽和东风都把产品重点放在中卡和重卡上，这使得长城汽车乘虚而入，一举攻下了轻卡山头。在美国，皮卡已然作为生活用车供家庭使用，但在地球另一端的中国，皮卡却被纯粹作为商业用途，从而限制了其发展前景。

　　长城汽车通过发展SUV成功地扩充了自己的产品线，这个重要的战略转变使之能够跻身于发展势头良好的乘用车市场。凭借“赛弗”和“哈弗”这两款车，长城在过去几年中始终独霸着中国SUV细分市场的宝座，当然其低价战略功勋卓著。为拓展业务，长城汽车很早就着手开拓海外市场，并且在中亚、东南亚、中东、非洲、中南美洲、东欧以及俄罗斯等地建立了相对完善的销售网络。到目前为止，长城汽车已在中国大陆以外地区拥有超过20家子公司和18000多名员工。

　　“看家拳”受制

　　长城在国内外捷报频传，但在成功背后，我们也无法忽视其在国内经营战略的不足。未来的长城汽车将面临如下的挑战：近年来中国乘用车市场的兴盛，支撑了国内汽车市场的高速发展，而长城汽车却长期致力于旗下SUV的生产，只在近期才将乘用车整合进产品线。2007年长城汽车全球销售十万八千辆，低销量的背后是长城与中国其他车企在产能上抗衡的不足。对海外市场的过度关注和依赖导致对国内市场发展的疏忽。去年，长城在海外的销售份额占总销售量的四成以上，6万多辆的国内销量远远落后于国内同行如奇瑞（38万多辆）、吉利和海马（均超过13万辆）。在众多自主品牌车企中，长城在大陆的销量仅排在第七位。分析数据表明，长城汽车海外发展速度超过了国内。

　　长城汽车不断致力于经济型皮卡和SUV，限制了其品牌自身的未来发展、延伸。其一，长城汽车作为皮卡生产的领军品牌这一事实已被广泛接受甚至固化，因此它向乘用车生产企业的转型一时很难被接一家靠做皮卡和SUV起家的企业，在进军轿车市场后，如何处理接踵而来的严峻挑战？

　　其二，长城汽车“经济”的品牌形象使其向高端市场行进的步履弥艰。中国很大一部分车主们仍然有着“雄心壮志”力争以大型、昂贵的汽车来展示“门面”。这就是为什么长城汽车后院着火，被比其高档的本田CRV和现代途胜压制的一个主因。乘用车巷战虽然长城汽车进军乘用车市场略晚，但考虑到中国市场的消费动力，就长期而言这仍然不失为一个正确的战略选择，这样将确保长城业务的可持续发展，因为目前中国汽车的拉动力主要来自乘用车尤其是轿车。然而，在此时加入乘用车军团，长城也将面临着不小的挑战：中国活跃着大约80个汽车品牌，这使得中国成为全球最具竞争的汽车市场之一，消费者有力地决定着一个品牌的生存。

　　同时可供选择车型日益增多，使得消费者对品质的要求也越来越高，甚至在小车细分市场也是如此。长城加入乘用车生产市场的时候恰好是跨国合资企业制订了最新质量标准并推出丰田雅力士和福特嘉年华的时候。迈向成功的第一步，从单纯的产品角度来看，长城转变之后的首战——精灵必须能与国内外众多对手一较高下。品质低劣最终将遭到消费者抛弃。长城汽车不应仅仅把目光放在低价竞争力上，而应该提高产品质量来赢得潜在的消费群体。

　　汽车外观是购买决定的关键，精灵的设计者确实为其打造了一个时尚外观。然而，消费者也十分关注汽车的实用性。在此背景下，与克莱斯勒的长期合作愿景（已签署合作备忘录）将巩固长城汽车的乘用车制造技术。塑造新形象如何转变品牌形象，使消费者认可它在乘用车细分市场的地位是长城汽车必须面对的另一项挑战。在汽车这样一个竞争激烈的市场，技术层面的差异仅存在于性能上，尽管消费者同样也很注重品牌。品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求，企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。这意味着在理性的需求（如经济性、可靠性等）之外，潜在消费者也会要求在感情上与品牌契合——通过拥有的品牌来彰显自己的身份。

　　品牌个性与消费者个性越相符，消费者与品牌的关系越相近。长城汽车或许可以通过提升其品牌形象来提升品牌价值。品牌本身是吸引消费者使企业获得长远成功的关键。如果一个产品长期予人廉价的印象，则其所属的品牌很难在购买决策过程中起到引导作用。同样，产品的销量会随其品质下降而降低。因此，一个品牌若想成功，必然要有其独特的销售主张。同样，经销商也在整个品牌的建设过程中起着重要的作用，他们是制造商和消费者之间的桥梁，也是展现在潜在消费者面前的平台。普通乘用车的购买者和SUV的购买者有着很多预期上的不同，因此经销商需要有足够的经验来服务不同类型的消费群体。同样，所在城市发展程度的高低也会影响消费者的需求（试比较一线城市和三线城市），经销商的表现是衡量车企能否成功的关键因素。长城汽车因此必须格外重视经销商的培训。

　　长城汽车CEO王凤英女士近日宣布，长城汽车会于近年推出一系列微型小车，并寄望于此引领明年中国的小型车市场。考虑到长城汽车在此细分市场的经验不足和目前所显现的竞争力，这确属一个“雄心壮志”！但同时，因为有明确的目标和实力雄厚的伙伴，说不定长城可以另造一段传奇。中国预期在未来十年成为世界首屈一指的汽车市场，届时势必会站在减少排放的挑战前沿。当今所有关于环境保护的话题以及石油价格的上涨使得小型车在市场上有了一席之地，尤其是在中国市场，这于长城而言是个不错的的契机。