编者按：本世纪80年代，国内卡车界“车卖出去了，钱却没有收回来”的现象是商业社会追求纯产品竞争的结果。如今，企业营销战略讲究的是怎么使营销成为实现客户价值和企业价值的重要途径。客户已经成为企业最重要的资源，没有客户为营销价值买单时，产品就会滞销。因此只有洞察客户的价值取向，通过创造价值的差异化竞争，进而保持可持续的竞争优势才能实现企业和客户的双赢。
今天，国内汽车市场竞争日益激烈，客户已经成为企业最重要的资源。作为东风商用车全价值链的重要组成部分，营销系统必须开展有价值的营销活动，为客户创造更多价值，才能全面提升企业的竞争力和赢利能力。
有价值的营销基本特征是：不仅让企业有盈利并实现持续经营，更要能为客户带来效益。
从营销的角度看，企业创造利润的基本模式，是洞察目标客户的价值取向，通过创造价值的差异化竞争，进而保持可持续的竞争优势。营销行为已经不是简单的你死我活的竞争关系，而是不断实现更高客户价值的竞赛。在没有客户为营销价值买单时，产品就会滞销，营销的价值也注定不能实现。
对东风商用车营销系统来说，有价值的营销包含两个方面的基本特征：一是销售的商用车产品和服务要有收益并通过营销活动提高持续经营的能力，二是客户通过购买东风商用车公司的产品和服务能为自己积累更多的财富。二者互为补充，缺一不可。
20世纪80年代，国内卡车界提出“把车卖出去”，结果车是卖出去了，钱却没有收回来，形成了巨额应收账款，企业资金链断裂，濒临破产。随着国内商用车市场的竞争加剧，20世纪90年代中期国内卡车企业又提出要“把车卖出去，把钱收回来”，但老的问题解决后新的问题又冒出来了。譬如激烈的价格战导致市场秩序混乱，不仅客户没有享受到有价值的产品与服务，企业也依然徘徊在亏损与盈利的边缘。因此，有价值的营销就是围绕客户盈利、企业当期收益和持续经营这三个方面，不仅要“把车卖出去，把钱收回来”，还要加上“企业要盈利”和“客户要有价值”。
对东风商用车营销系统来说，要彻底转变把营销仅仅看成是市场博弈手段的观念，彻底变革以自我为中心的内部导向的营销模式，把营销作为实现客户价值和企业价值的重要途径。
要实现上述目标，东风商用车营销系统从四个方面开展价值创造活动，实现客户价值和企业价值的和谐统一。
——以客户价值为基础展开客户分类，实施差异化营销。
客户资源是企业最重要的核心资源，营销的实质就是发展新客户，维持老客户。美国汽车行业的调查显示，20%的忠诚客户创造了企业80%的利润。忠诚客户每增长5％，企业产生的利润增幅可达到25％~85％。若把企业的客户划分为新客户与老客户两类，则争取一名新客户所花的成本是保住一名老客户的6倍，而一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。因此，首先要培育忠诚客户。对那些不断重复购买东风商用车的忠诚客户实施“精准营销”，要了解他们的经营活动，帮助他们制订赢利模式，量身定做车辆全面解决方案，提供细致周到的个性化的关怀和服务，与他们建立和发展长期巩固的关系。
其次是提高营销质量。要实施全环节营销、全员营销，通过对“销售业务管理十项行为规范”和“服务站运营管理标准”等运营管理标准的深入推进和执行，全系统以标准的形象、规范的流程和职业化的解决方案为大多数普通客户提供统一、周到的服务，提高满意度，实现创造客户和保持客户的和谐统一。
——树立双赢的理念。
做有价值的营销要牢固树立双赢的理念，也就是企业要赚钱，客户也要赚钱。但客户赚钱不是简单地体现在产品的价格上，而是体现在使用价值上。对东风商用车来说，客户买去的不仅仅是车辆，更是车辆的使用价值，是通过购买东风的产品和服务获取了实现更大盈利的能力。这个价值要得到有效的发挥，东风商用车营销系统必须提供完整的解决方案，帮助客户更好地创造价值和财富。比如给客户提供的车辆是最适合他需求的车，能够更好地给他带来盈利；有的客户有充足的货源，但购车的资金不足，营销系统可以提供消费信贷；还有的客户有二手车置换的需求，有货物配送的需求，营销系统也要提供相应的服务和支持。总之，客户购买和使用东风汽车产品和服务时遇到的所有问题，都可以通过我们来解决。只有帮助客户创造了价值，企业和客户才能达到合作双赢，才能体现出营销的价值。
——获得持续创造营销价值的能力。
营销的过程就是价值不断传递的过程，有价值的营销就是要获得持续创造营销价值的能力。要形成价值的持续创造能力，就必须站在客户的角度，持续全面地审视从生产、研发、采购到销售的各个环节，不断以组织的方式询问“自己的产品、服务到底对于客户意味着什么，是否真的能够为客户提供超越其他竞争对手的使用价值，是否能保证企业实现持续经营”。对不能给客户带来更多价值的营销行为、不能帮助企业获得利润的营销方法，要坚决摒弃。
东风商用车提出并正在实施的营销转型就是营销系统为获得持续创造营销价值的能力而采取的战略措施。营销转型需要：定位于目标市场有针对性地设计产品与服务，做到“准确把握目标市场”；需要直接接触终端客户，做到“全面理解客户需求”；需要综合考虑规划、研发、制造、生产、营销等方面的协同合作，做到“提供整体解决方案”。
值得欣慰的是，经过半年的探索和实践，在营销方式上东风已经发生了可喜的变化。例如以客户为中心的市场观念已经根植于每个员工的心中，业务流程逐步从内部导向向客户导向调整；客户管理从过去的只注重新客户开发转变为将新客户开发与老客户维护并重；销售方式从只注重批发转变为注重零售和终端销售；从关注产品为客户创造的单一价值逐步向注重整体提供解决方案为客户创造更多价值转变。还要进一步利用东风商用车公司内外资源，分工协作，实现营销价值链的更加优化。
——提升东风商用车品牌价值。
品牌价值是客户对品牌的全面心理反映。它不仅仅是一系列有形的、功能方面的特性表现，也是无形的、情感方面的利益，而后者是企业获得长期竞争优势和持续忠诚度的基础。对汽车行业而言，汽车品牌的功能性利益包括汽车功能、外形、质量、性能、价格等，情感性利益则是客户在消费过程中享受到的及时、专业的服务。东风应该按照“关怀每一个人，关爱每一部车”的经营理念，构建内涵丰富的东风商用车品牌价值体系，从客户可感知到的每一个环节去传递品牌价值。
东风商用车品牌价值体现在哪里？一是体现在产品质量和性能上。应当向客户提供始终如一的、高质量的、满足客户需求的产品，这是创造并提升东风商用车品牌价值不可动摇的基石。二是体现在客户关系上。客户愿意与企业交易的原因不仅是认为企业提供的相关产品质量使人满意，功能上为客户解决问题，更源自与企业所建立关系带来的情感性利益。要让客户买了东风车后感受到东风对他的关怀，从而赋予产品更多的精神内涵，提高东风品牌对客户的吸引力和亲和力。三是体现在以服务解决问题的能力和速度上。无论产品多么完善，价格多么合理，营销策略多么高明，当它们见诸市场时，都必须依赖优质服务来保证。服务是企业品牌的生命和灵魂。只有不断提高企业的服务水平、品牌的信誉、知名度、美誉度、客户忠诚度，东风的品牌价值才会不断提升。
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中国卡车网在线新闻组 张涛 
