东风汽车：海外战略浮出水面

　　经过近4年的海外轻型商用车市场的角逐，东风轻型商用车出口态势在发生着根本性的变化——逐步实现从单向到海外市场寻找客户到“回头客”日益增多的转变；逐步实现从单一品系出口到全品系出口的转变；逐步实现从出口发展中国家和地区到向比较发达的国家和地区出口的转变。
　　
　　简言之，东风轻型商用车逐步实现从机会型贸易出口到阵地化战略出口的转变。

　　1.与时俱进的蓝海战略
　
　　一个卓越的企业，眼光一定是远大的。它不仅要引领国内市场，更要在海外市场开辟一个新的天地——蓝海（新兴市场）。
　　
　　直面国内汽车市场竞争的国际化，朱福寿不仅在厦门战略发展研讨会上提出建设国际化轻型商用车公司的构想，而且还精辟地阐述了“东风汽车”国际化——“蓝海战略”的意义。
　　
　　一是国内外广阔的轻型商用车市场空间为“东风汽车”的有序扩张提供了舞台。二是“东风有限”战略规划的需要，在把东风商用车打造成世界前三的国际名牌的宏伟目标中，“东风汽车”作为轻型商用车的责任主体，肩负着重要的职责和使命。三是“东风汽车”自身发展壮大的需要。
　　
　　跨出国门“赶考”，需要的不仅是胆略，更要有强劲的实力。此时启动“蓝海战略”，决不是一时的心血来潮和头脑风暴，而是基于8年的滚动发展中，“东风汽车”已经具备了国内大多数竞争对手没有的走出国门的综合基础。
　　
　　——销售规模上，“东风汽车”已经成功跃身国内轻型商用车制造商第一阵营，国内三强地位稳固，发展势头良好。2005年，产销一举突破10万辆大关，实现了行业增速第一；2006年，东风轻型商用车销售平均每月过万辆，增幅高于行业3—4个百分点；今年1至8月，产销突破10万辆，并且形成了全系列、高技术含量装备的轻型商用车20万辆的生产能力，可以为出口事业提供良好的支撑平台。
　　
　　——东风与日产合资，使“东风汽车”拥有了日产先进的管理经验，尖端的技术工艺装备，雄厚的研发实力，完善的质量保证体系以及拥有亚洲最大的汽车实验场等，综合实力高于国内同行，具备了自主的、国际化的研发平台，全方位地为用户提供个性化需求的商品。
　　
　　——东风公司拥有数十年的专业卡车制造经验，企业自主创新能力优势明显。2006年，“东风汽车”全年自主品牌的汽车销售已经突破10万辆，完全可以适应海外事业的发展要求，拥有自主品牌在经营管理、知识产权、市场开拓、性价比上的自主优势，具有良好的市场竞争力。
　　
　　——在营销上，“东风汽车”已经具备了国际标准的营销理念和营销手段，具备了战略性的国际市场营销能力。
　　
　　鉴于自身的发展现状，“东风汽车”打出了“广交天下朋友，合作发展共赢，实现‘中国东风，世界畅通’”的旗帜；制定了“统一规划，吸纳资源，重点突破，以点带面”的出口方针；坚守“积极进取与稳定推进相结合，注重收益，防范风险”的出口原则。
　　
　　面临浩淼的蔚蓝大海，“东风汽车”挂起云帆，昂首出航了。

　　2.因地制宜的蓝海战术

　　业内观察家分析认为：近年来，中国汽车工业有了长足的进步，在海外市场也有了一定的知名度。但开辟海外市场也是一个长期的艰难的过程，会遭遇很多的困难。其中，关税贸易壁垒，知识产权保护，排放、安全、环保法规标准等都在一定程度上制约了中国汽车企业在海外市场的发展。另外，由于对国外的质量要求评估不足，对国外市场特殊环境研究不透彻，中国车出去以后也常碰到气候、道路、使用习惯等诸多“水土不服”的现象。
　　
　　研究中国汽车出口海外所遇到的种种问题，“东风汽车”在深入考察的基础上，制定出了具有自身特色的蓝海战术。
　　
　　作为蓝色战略的起跑点，“东风汽车”创新思维，积极锁定和细化目标市场。在选择海外市场时，将市场容量大、对价格敏感、消费能力强的中东、东欧和东南亚市场作为自己海外市场的起点。先后在马来西亚、乌克兰、叙利亚、伊朗等国开展市场调研，深入了解国外用户对轻型商用车的个性化需求，将海外市场战略细分成适合各个国家和地区具体情况的战术层面，有针对性地开发适应性产品，从而更好的适应市场，满足用户，扩大东风品牌的影响力。
　　
　　出口车的品质、售后服务，是海外事业稳健和快速成长的阳光雨露。为准确地把握海外轻型商用车市场的需求，“东风汽车”独具匠心地成立了海外研发小组，结合不同国家和地区的汽车法规、使用环境等具体情况开展研发工作，力求实现市场拓展与商品企划的良性循环。
　　
　　在研发过程中，“东风汽车”实施了“交钥匙工程”。设计开发项目负责人实行产品设计―工艺编制―材料采购―生产制造―产品检验―产品调试―技术鉴定―售后信息反馈等全过程的技术项目负责制，确保出口车的品质。质量管控上，“东风汽车” 注重以现代科技最新成果进行技术武装，依照国际惯例和国际安全标准，进行了国内轻卡首次正面碰撞试验，安全性完全符合严格的欧洲标准；同时严格按照《“东风汽车”特殊汽车产品质量管理标准》层层把关，对出国车进行挂牌管理，设专检员对生产过程、重要项目进行专检，做到了“不接受不良，不制造不良，不流出不良”，让每辆东风轻型商用车在国外都能服当地的“水土”。
　　
　　将提升服务作为开创海外市场的后盾。探索创建有鲜明特色的具有竞争力的售后服务及备件保障模式，力求实现海外出口事业的跨越式发展。为此， “东风汽车”启动构建了区域性服务机构计划，即在规模市场和战略发展市场构建集信息、备件、培训、质量改进四位一体的综合性服务机构。
　　
　　依据准确、快速、灵活的原则，通过电子信息平台建设与区域性机构相结合，实现与用户零距离沟通；建立联络人小组，包括产品、质量、服务、供应商、经销商四个方面人员，联络小组在得到海外信息返馈时在第一时间组成项目小组并投入改进工作。
　　
　　备件保障体系建设上，优化备件采购流程，缩短采购周期（去年已控制在15天，今年目标可控制在10天内），今明两年备件供应与区域性驻外机构挂接，形成两级备件中心；考虑驻外机构运营成本，3～5年内坚持备件“零”利润销售政策。
　　
　　2006年3月，“东风汽车”成立海外事业部，专门构建了明确的海外组织机构，并且制订了长远的海外发展战略，这样就使“东风汽车”的“蓝海战略”成为了一个出色的产品、出色的流程、出色的人员三方面的统一体。

　　3.稳健拓展的海外市场

　　追寻“蓝海”的梦想中，“东风汽车”前行在既定的国际化的康庄大道上。
　　
　　如今，“东风汽车”在海外已有多家战略合作伙伴，建立起多个集 ＣＫＤ生产、销售、服务于一体的组装阵地，销量伴随着产能扩大逐年增长，达到了开拓一个市场、稳定一个市场、提升一个市场的目的。
　　
　　出口到海外的商品开始受到称赞。在马来西亚，东风轻型商用车被当地人称为“ＴＵＡＨ”（汉语 “福气”的意思），这是东风轻型商用车安全、舒适、经济的性能，为当地人带来了生活的变化而受到的尊敬。在塞尔维亚，东风轻型商用车成为当地客商的“金字招牌”，为客商赢得了重要的经营资质证书和金光闪闪的优质进口车奖杯。
　　
　　建立的多个海外合作工厂，也在开始发挥着合作双赢的作用。在伊朗，拥有了中东最大的轻型车组装阵地，目前正在兴建第二工厂，占地面积是老工厂的3倍。在乌克兰，“东风汽车”2004年与乌克兰汽车工业总公司的合作，次年即实现700余辆的销量，2006年签下1000台客车合作项目订单。在马来西亚这个属右置车市场，2004年形成一年500辆以上的销量，连续三年保持稳定。越南是各国品牌竞争极为激烈的一个新兴市场，东风轻型商用车介入时间仅两年，却实现300％的增长。
　　
　　“东风汽车”的海外销售是从第三世界国家展开的。随着东风轻型商用车的知名度在海外市场不断提升，其品牌价值在国际市场已经升值，多个发达国家客户也主动上门寻找东风轻型商用车货源。一位英国汽车经销商慕名造访“东风汽车”，不惜花300万美金在英国注册了东风轻型商用车本地使用商标，并签订了在欧洲全权代理“东风汽车”销售业务的合作协议，准备长期合作开拓欧洲市场。现在，已有40多个国家的汽车经销商代理东风轻型商用车的海外销售，包括美、法、英、意等欧美发达国家都有东风轻型商用车的身影。
　　
　　在出口品牌上，“东风小霸王”打响头炮。经过几年的发展，“东风汽车”已经由以前的少数品牌出口演变到东风小霸王、东风多利卡、东风金霸、东风之星、东风皮卡、东风ＳＵＶ、轻型客车等全品系的出口。
　　
　　多个转变，标志着“东风汽车”汽车出口已从机遇性和贸易性出口过渡到战略性出口阶段。不仅彰显出“东风汽车”的竞争实力，也为“东风汽车”在国际市场长远立足和发展奠定了基础

　　4.循序渐进的蓝海规划
　　
　　“东风汽车”海外事业发展还得益于科学的阶段性规划。这就是将2003至2004年确立为机遇性出口阶段——寻求国内外合作伙伴建立多途径出口渠道；将2004至2005年确立为区域规模化阶段——开始选择ＣＫＤ战略性的合作伙伴建立海外阵地；将2005年至2006年确立为战略性发展阶段 ——细分市场，产品和服务统一规划，巩固和扩展海外市场；将今明年确立为跨越式发展阶段——突破重点市场，以点带面，实现稳固和持续增长。
　　
　　将海外事业中期计划确立为品牌战略阶段——至2011年，实施品牌营销，提升东风轻型商用车的国际知名度，实现国际化战略，出口量达到东风轻型商用车国内总销量的10％。