在中国的轮胎市场上，象其他很多行业在数年前的状况一样，一直是国外品牌占据着中高档市场的主导地位，国外品牌似乎就是优质、高档的代名词。

　　然而实际上，中国的本土轮胎企业正在低调、稳健地悄然改变着市场的格局，同时也逐步修正着人们的品牌观念。成长于我国胶东半岛的民营企业--山东玲珑橡胶有限公司，就是其中的排头兵。

　　定位高端 自主品牌墙外香

　　玲珑公司2001年由集体企业改制成为股份制企业之后，将产品战略定位在高档化、系列化，希望探出一条中国轮胎自主品牌发展的成功之路。

　　当时，国内轮胎企业在产品品种上还大多数集中在斜交胎，技术含量低，档次价格都与子午胎有较大差距。玲珑公司决定由原来生产斜交胎转产技术难度高，但利润丰厚的子午胎。仅用2年时间，玲珑公司的子午胎生产线就建成投产了，而且产品品种在2003年到2005年均以每年100多种的速度增加。从技术指标来看，不仅达到国内领先，而且某些系列品种达到国际先进水平。

　　与很多其它行业的品牌一样，玲珑公司也是墙内开花墙外香。在中东、欧美等市场，2005年海外销售额超过了2亿美元，其中60%在欧美市场。

　　山东玲珑橡胶有限公司总经理王锋认为，国产轮胎在国外首先受到肯定，消费者的品牌观念起了很大的决定作用。

　　首先，在欧美等成熟市场，监管比较严格，凡是能上市销售的轮胎，都经过严格的测试考核，质量上完全可以放心。所以这时品牌与质量之间的关系就不那么强了，买任何品牌的产品都能获得合格的质量和法定的保证责任。

　　其次，在国外，汽车的角色主要是代步工具，这种朴素的功能定位使国外消费者更多地考虑经济性，而玲珑轮胎在价格上的优势，形成了较高的性价比，使玲珑成为国外消费者青睐的品牌。

　　在国内，国外品牌代表优质的观念在轮胎市场上还未改变，并且汽车虽然已经相当普及，但在中国消费者心里汽车还是"大件"商品的概念，其身份象征意义较强，所以轮胎中国外品牌、贵的价格，相当有市场。

　　面对消费者固有的态度，玲珑公司的思路是：顺势而为，因势利导。

　　玲珑公司的策略是：既然国外的市场只需技术力量就可以打开，就索性优先打开国际市场；国内市场的主要问题在消费观念上的"崇洋"，一时难以扭转，那么就以国际市场的认可来证明自己的实力，"衣锦还乡"之时自然得到家乡父老的欢迎。

　　玲珑公司在国际市场上坚持打自己的品牌，每次展会都不惜重金，制作玲珑公司自有企业文化特色的特装展台，让世界市场认识这家来自中国的轮胎企业。对国际市场的代理商，玲珑公司经过严格考核，不断加强管理，目前经过新一轮整合后的经销商，在欧洲每个国家一家，美国则分为六大片区，每个片区一家，加上中东、南美、非洲、南东亚等地区各地经销渠道均实现了市场网络化，价格规范化。

　　在近来石油价格不断上涨的背景下，玲珑公司在国际市场实现了价格不断调高，销量不断增长的双增长目标，即使在2005年底到2006年中6个多月间连续三次涨价，玲珑公司的销量仍然不降反升。王锋认为，渠道整合优化起了重要的作用。

　　双线渗透 国内市场稳步走

　　玲珑公司虽然不急于在国内迅速占有较大市场份额，但国内迅猛增长的汽车消费，加上国外市场的成功战果，使玲珑公司更加坚定了打自主品牌的信心，并且加快了国内市场开发的脚步。

　　但真正打开国内市场绝非易事，这不仅有前面提到的消费者观念问题，更有渠道的问题。

　　汽车轮胎渠道，可以分为两个相辅相成、相互依赖的部分。

　　一部分是新车配套。消费者第一次购买轮胎肯定是买整车时配套买的。在目前的市场状况下，决定整车出厂时配装轮胎的品牌的，还是整车的品牌拥有者。而消费者再次购买轮胎时，通常的惯性思维是：原来用什么品牌的轮胎，还会继续购买同一品牌的轮胎。尤其是在国外品牌和本土品牌之间，这种消费惯性更加明显。

　　因此，整车配套几乎成了轮胎进入市场主流的"高门槛"。争取获得汽车整车品牌的认同，成为玲珑公司必须通过的关隘。玲珑公司旗下的轮胎目前已经成为一汽、北汽、陕汽、重汽、天津汽车等生产企业的配套轮胎。

　　大家知道，汽车生产早已实现了采购国际化，玲珑公司成功进入国际市场也得益于全球化采购机制，然而要在国内成为整车配套轮胎，似乎不象在国外那么容易。虽然很多国际品牌汽车都是在国内采购包括轮胎在内的零部件，在国内组装，但因为国外品牌轮胎与整车生产者原有的合作关系和长期相互信任，以及国内消费者的品牌认同特点，整车生产者还是倾向于采购国际知名品牌在国内合资生产或贴牌的轮胎。

　　为了更快获得更多汽车整车品牌的认同，玲珑公司正在考虑采用OEM模式，先将产品推入市场，然后以此帮助提升品牌认同，最终获得更多汽车企业和消费者的认同。据王锋介绍，早在玲珑公司进入子午线轮胎市场初期，就有一些品牌来谈OEM的事情，但当时玲珑公司婉言谢绝了来者，坚持走自主品牌的道路。当玲珑公司已经获得较高市场认同的今天，反而主动要做一部分OEM，这又是从是否有利于品牌发展的角度考虑的。自主品牌和OEM"两条腿走路"，王锋相信这样能够顺应人们的认识过程特点，更迅速地实现品牌提升。

　　轮胎销售渠道的另一部分，是具有汽车售后服务性质的轮胎零售网点。玲珑公司已在全国建立了2万多个零售服务网点，这些网点覆盖了全国各个地区的城乡。

　　在玲珑公司看来，零售服务网点是企业与客户关键的接触点，客户对企业认知很大程度上依靠在网点服务中的体验，同时企业获得一手的市场反馈信息也来自于网点的服务过程。

　　所以玲珑公司对网点的投入较大，在资金、人员、服务上的支持力度也较强。玲珑公司并不要求自己的网点只销售玲珑旗下的轮胎，同时也销售其它品牌的轮胎，一则是为消费者考虑，尊重消费者的选择，毕竟在公路上并非随处可见轮胎销售服务网点，如果只销售玲珑的轮胎，岂不成了限制消费选择权？二则是为了更多接触消费者，让消费者，尤其是没有使用玲珑产品的消费者，了解玲珑公司，了解玲珑公司的服务和产品，同时，网点也通过与客户的接触了解消费者的需求特点，反馈给公司。

　　为进一步强化服务，加强与客户的沟通，玲珑公司正在服务网点中推展"玲珑家园"计划，对服务网点的服务进行标准化管理，向已经达标的服务网点授予"玲珑家园"的称号。

　　"玲珑家园"计划将使玲珑公司的所有服务网点都能为客户提供合格的服务，产品价格也实现了统一规范，还开通了与客户沟通的热线电话、短信等互动服务方式，让消费者在全国各地都能享受到"家"的感觉。

　　夯实基础 战略眼光放长远

　　玲珑公司在数年间获得迅猛发展，得益于玲珑公司对企业内部、外部资源的优化整合，形成坚实的产业发展基础。

　　王锋认为，玲珑公司能够在短期内每一步都取得理想的效果，恰恰因为这每一步都是企业健康长远发展规划中的具体步骤。

　　据王锋介绍，玲珑公司的原材料配套厂均实现国际标准化，并且分布在合理的供应半径之内。重要的是，玲珑公司对上游主要产品实现了以独资、控股方式的掌控，比如钢丝是玲珑自主投资，炭黑则是参股方式。

　　这些配套厂不仅为玲珑公司服务，也为其他企业和当地建设服务。比如玲珑公司自建的热电厂不仅给自己供应电和汽，还为招远市统一供暖，为其他企业提供工业用汽和电，规模化的热电厂配备环保设施才够经济，配套的水泥厂、混凝土厂，可以综合利用粉煤灰，原来当地较多的取土制砖被取代了，使招远市的自然环境保护得以进一步加强。

　　王锋强调，对上游的控制，不仅出于企业经营稳健的考虑，轮胎产品的主要技术性能，如耐磨、油耗等，都与上游产品紧密相关，实现向前一体化，更便于企业技术研发的整合优化。

　　王锋认为，企业在技术上要取得优势，人才是基础。玲珑公司在人才选拔上，内部发掘和外部引进并重。公司还与青岛科技大学建立了长期的战略合作关系，双方在技术研发、人才培养等方面进行了多种合作，形成优势互补。全国很多优秀人才也因看中玲珑公司这个事业发展平台而汇聚到招远这个地级市来。

　　正是玲珑公司在硬件、软件各方面的长远考虑，使企业产品不断推陈出新，以专用细分形成产品差异化，如"工程王"、"载重王"，耐磨、耐寒耐高温等，一些产品的技术指标优于国外品牌。

　　虽然已经取得了一定的市场优势，玲珑公司仍然倾向于在传播上低调行事，企业的传播偏重于在终端与客户的沟通，大众媒体上投放的广告比较少，只在中央电视台1套、4套和新闻频道早新闻为主的时段投放少量广告，此外在高速路牌、汽车专业媒体等有一些广告投放。

　　王锋认为，玲珑公司在媒体选择上主要考虑传播的针对性，产品结构、市场布局、受众特点等，均对传播方式的选择起到决定作用。

　　然而，玲珑公司并不排斥创新型的传播方式。比如玲珑公司赞助了女子赛车队，以赛事展现公司的产品品质和企业实力，以策划型宣传提升品牌知名度。

　　按王锋的计划，2006年下半年以后，玲珑轮胎在人们眼中将不仅是优质高性能轮胎的概念，还将是一个充满活力的品牌。