5月中旬，“东风汽车”启动品牌整合传播战略。将企业品牌规划、管理、推广及企业品牌、产品品牌传播的多种资源和手段优化整合，不仅提高了品牌传播资源的利用率，使品牌最大化地占领消费者的心智资源，而且形成了集中出击的优势，改变了传统的企业、产品形象传播模式，当属一种企业文化的创新。

　　近日，我们就“东风汽车”品牌整合传播战略的背景、意义、功能及未来发展等问题，采访了“东风汽车”总经理朱福寿先生。

　　朱福寿说，市场经济的快速发展，使产品的同质化竞争达到前所未有的高度，消费者的购买模式已步入认知时代。人们不再被动接受购买产品，而是只选择自己认为合适的品牌。因此，企业的卓越绩效源自品牌的牵引与驱动，企业经营的重点已由市场转向对消费者心智资源的占领，而恰当的品牌定位能让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利的位置。企业全力以赴的目的，是让品牌突出于竞争对手，在消费者心智资源中建立认知优势。 　　
　　环顾绩效卓越的企业，其品牌定位都十分明确，在某方面形成消费者最佳认知。比如，奔驰显示“声望”，宝马适合“驾驶”，富豪是“安全”的轿车，法拉利代表“速度”等等。

　　据朱福寿先生介绍，东风轻卡于上世纪90年代初迎着烽烟入市，在激烈的竞争中取得不俗业绩，使东风在卡车领域达到了轻重双强。2002年，东风轻卡跃居行业第二位。然而，“东风汽车”在行业的地位并不稳固，而且竞争者的增长或市场占有率的提高无不以对手的下降或市场占有率的降低为结果，东风轻卡2003年的销售情况也证明了这一点。从市场经验看，我们过去执行的一直是追随战略，不断跟进竞争者，从而在客观上不断强化了竞争对手的标准。因此，东风必须进行换位思考，直面与行业领先者的差距。

　　基于上述考虑，“东风汽车”决定委托第三方公司进行品牌战略咨询，2004年4月底，咨询公司提出调查报告，经“东风汽车”高层研究确认，形成“东风汽车”品牌战略。这一战略主要包括：品牌反竞争定位，品牌系统整合，心智资源标准的建立与增强等。

　　围绕战略的开展，必须设计出一个结构来保障公司的清晰定位，以整合内部的资源，将品牌规划、品牌管理与推广、新闻公关、广告传播等职能集合。至此，“东风汽车”品牌整合战略部门应运而生，它将承担起“东风汽车”梳理品牌特性、提炼和丰富品牌内涵、传播和提升品牌价值、使公司品牌推广资源的使用效率最大化的任务。

　　一个品牌的定位就是它的品牌基因。朱福寿认为，过去由于没有明确的定位，汽车销售很难达到营销协同效果，且存在以下弊端，首先，产品、改进的目标不明，无法产生营销拉动；其次，无一致性主题，一会儿诉求省油经济，一会儿又强调承载，效果无法累积；第三，由于诉求重点不突出，无最佳推广策略；第四，很难帮助一线销售人员，广告在“高空作业”，一线人员仍按自己的理解去做、去说。

　　为此，东风汽车对主导产品品牌重新进行了定位。如对“东风小霸王”，充分利用东风的技术优势，特别是主要总成自供优势，突出宣传“东风小霸王”整车一体化设计的“原装车”特点，从而建立“原装车，更可靠”的行销理念；对“东风多利卡”，则针对主要竞争者在城乡短程物流上占据优势地位，将“东风多利卡”从车型转移到适用性方面，鲜明地与竞争者的短程车区别开，明确地建立另一个“中长途货运”的领导品牌，并旗帜鲜明地提出“东风多利卡，中长途货运专家”。

　　上述东风汽车品牌的定位，不仅清晰地把东风汽车品牌与竞争者区隔开来，而且主动出击的运作，将令竞争者难以模仿或侵蚀。

　　面对同质化竞争，我们必须清晰品牌定位现代营销，说到底是一场认知之战、品牌之战。认知需要品牌定位，围绕品牌定位来配置资源。

　　面对品牌定位，我们必须持之以恒进行品牌定位、抢占心智资源，其实质上是一场新时代的圈地运动，需要全公司的协同和持之以恒地改善。正如朱福寿总经理所言，品牌的培育是一个长期的过程。因此，无论整合企业资源还是全公司的协同都需要围绕“一个基准、两个结构”来进行。一个基准即品牌定位，两个结构即内部整合、外部协同。

　　围绕品牌定位，“东风汽车”正从多个方面展开品牌系统整合。主要举措包括：

　　产品相对高级化。质量是参与市场竞争的基本筹码，“东风汽车”目前正在推行的精品工程，就是围绕品牌定位所展开的改善工程，并逐步在研发、采购、制造、物流、销售、服务等领域推广。

　　加强渠道形象建设。渠道形象统一，展场、售点布置诉求单一化，并符合定位主题。预计年内实现网络A、B级店16家左右，C级店30家，D级店80家。

　　加强推广与传播。平面、影视、网络、户外媒体、软文宣传、新闻公关、促销策划等均围绕品牌定位来展开。我们的年度传播计划、市场推广方案、销售话术培训、广告等已在7月中旬出笼，并在国内汽车行业权威媒体上完成了“东风—中国卡车之王”、“引领中国卡车行业35年”、“2003销售值全国第一”等概念的软文传播，品牌传播预热告捷。8月份，我们在中央电视台等主流媒体上进行了东风轻卡品牌新定位的广告传播，也取得了不俗的效果。

　　针对东风汽车品牌整合传播战略的未来发展，朱福寿表示，正在实施的品牌战略，未必是决定一切的充分条件，但却是企业要获得持续成功的必要条件，它实质上是以营销拉动为基础、整合企业资源的一项系统营销战略。这就决定了今后的品牌整合传播战略必须紧扣“为营销服务”这一主题，持之以恒地开展工作，将东风轻型商用车的品牌定位引向深入，最大限度地占据有利的消费者心智资源。同时，在品牌战略的推动下，将“东风汽车”建成生产规模位居第一、工艺装备实力最先进、新品研发实力最强、服务网络覆盖面第一的中国最大的轻型商用车生产阵地。